I nati tra il 1987 e il 2000 non sono solo il gruppo demografico più numeroso, ma anche quello capace di influenzare le preferenze di tutti gli altri

Le abitudini di spesa dei Millennials fanno tendenza

I Millennials – cioè i nati tra il 1987 e il 2000 – sono ormai il target più ambito, la fascia di consumatori che ogni azienda si impegna a conquistare. Non sono quindi solo una categoria sociologica, ma anche un’iper-monitorata categoria economica, capace non solo di muovere i consumi ma soprattutto di dettare quelle tendenze che consentono a un prodotto o a un servizio di affermarsi e crescere. A livello globale, infatti, i Millennial non solo rappresentano il gruppo demografico più numeroso del mercato (circa 2,3 miliardi di persone; in termini assoluti, l’India, la Cina, gli Stati Uniti, l’Indonesia e il Brasile rappresentano quasi la metà dei Millennial del mondo), ma hanno da un elevato potenziale di spesa (entro il 2025 costituiranno il 75% della forza lavoro globale), e soprattutto possiedono l’abilità di influenzare le preferenze di tutte le altre categorie di consumatori. Conoscere le abitudini di spesa dei Millennials è quindi un elemento fondamentale per riflettere su quelli che potranno essere, nel medio e lungo periodo, i settori di consumo più promettenti.

Le tendenze degli Hypers

Una prospettiva per andare a decifrare le tendenze di consumo di domani è quella che passa attraverso i dati raccolti dall’Ufficio Studi HYPE, la soluzione di light banking per una gestione semplice ed efficiente del denaro che funziona attraverso un’app mobile e conta oggi oltre 700 mila clienti attivi, che crescono al ritmo di 2 mila ogni giorno. L’età media degli Hypers è di 33 anni e la crescita della clientela è trainata dagli utenti tra i 18 e i 29 anni (che solo nel 2018 sono aumentati del 300%). Sono loro i più assidui utilizzatori di una delle funzioni più smart e innovative della app, quella che dà la possibilità all’utente di “taggare” con un hashtag ogni acquisto effettuato con HYPE, archiviando così spese e movimenti per categorie. Grazie a questo sistema, ricercare le spese registrate con lo stesso hashtag è semplicissimo, e in questo modo è possibile tenere sotto controllo in maniera semplice i propri movimenti.

Aggregando gli hashtag più utilizzati per categorie merceologiche e di servizi, l’Ufficio Studi di HYPE ha analizzato verso quali categorie merceologiche e di servizi si orienta oggi la spesa degli Hypers Millennials italiani.

UNDER 30
Top 10 obiettivi under 30 (12-29 anni) Numero di transazioni Ammontare (euro)
Abbigliamento e Accessori 24.368 11.092.628
Elettronica e Software 8.920 5.693.026
Viaggi e Vacanze 6.779 4.908.270
Veicoli e Trasporti 4.768 11.827.462
Rimborsi 2.232 1.611.060
Ristoranti e Caffé 2.177 1.899.496
Intrattenimento 2.020 543.269
Sport e Hobbies 1.914 1.968.008
Regali e Donazioni 1.889 493.070
Casa 1.429 3.546.434
Fonte: Ufficio Studi HYPE. Periodo: aprile 2018-maggio 2019

Beni, più che esperienze

Al primo posto per numero di transazioni (e al secondo per ammontare complessivo di spesa) si posizionano gli acquisti per abbigliamento e accessori, al secondo posto l’acquisto di strumenti di elettronica e software: un dato che sottolinea come in Italia il bene materiale abbia ancora un’attrattività molto forte e guidi le tendenze d’acquisto, e offre una chiave di lettura differente rispetto, per esempio, a uno studio effettuato da PWC a livello globale secondo il quale il 52% dei consumatori della generazione Millennial spende i propri soldi non per assicurarsi il possesso di beni materiali, ma per acquisti di servizi di tipo esperienziale.

Un’economia dell’esperienza che si ritrova, nei dati dell’Ufficio Studi HYPE, a partire dalla terza posizione, e riguarda principalmente transazioni relative alla categoria viaggi e turismo, cui seguono le spese per la ristorazione, l’intrattenimento e la pratica sportiva.

Un percorso di consumi che vede poche variazioni se si analizzano in parallelo lo spaccato maschile e quello femminile degli under 30 italiani:

Top 10 obiettivi under 30 (12-29 anni) donne Numero di transazioni Ammontare (euro)
Abbigliamento e Accessori 1.870 575.617
Viaggi e Vacanze 739 344.414
Veicoli e Trasporti 343 255.451
Elettronica e Software 298 147.919
Regali e Donazioni 218 45.440
Rimborsi 188 89.223
Ristoranti e Caffé 182 77.742
Casa 135 429.143
Cura del corpo 106 36.801
Intrattenimento 99 20.473
Top 10 obiettivi under 30 (12-29 anni) uomini Numero di transazioni Ammontare (euro)
Abbigliamento e Accessori 18.902 9.066.592
Elettronica e Software 8.113 5.266.071
Viaggi e Vacanze 4.583 3.639.030
Veicoli e Trasporti 3.770 11.155.909
Intrattenimento 1.739 476.108
Rimborsi 1.677 1.293.442
Sport e Hobbies 1.647 1.922.027
Ristoranti e Caffé 1.642 1.639.089
Regali e Donazioni 1.237 320.518
Casa 1.028 1.880.264
Fonte: Ufficio Studi HYPE. Periodo: aprile 2018-maggio 2019

Millennials e generazione X a confronto

Altra particolarità italiana riguarda la vicinanza tra i dati relativi ai Millennials e quelli che indicato le occasioni d’acquisto degli over 30: anche a trainare le spese della generazione più senior si ritrovano, per numero di transazioni, la categoria Abbigliamento e Accessori e la categoria Elettronica e Software, in sostanziale continuità con le opzioni degli under 30. Non emerge quindi un “balzo generazionale”, perché? La spiegazione più plausibile può essere data dal fatto che, indipendentemente dall’età, l’Hyper è in ogni caso quello che statisticamente si definisce un «utente evoluto», che ha scelto una piattaforma di gestione del denaro e di pagamento full digital e a prevalente utilizzo da mobile. Una scelta «culturale», più che tecnica, e che quindi va al di là delle consuete suddivisioni generazionali.