Uno studio analizza le opinioni di oltre 1000 consumatori esperti su 81 brand di 9 settori chiave dell’economia italiana

Brand awareness: il recruiter diventa esperto di marketing

La società di consulenza strategica in comunicazione Omnicom PR Group ha analizzato 9 settori chiave dell’economia italiana, con 81 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 1.000 consumatori “esperti”. I risultati dicono che la brand reputation dipende solo per il 50% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 29% dall’impatto sociale della marca e per il 21% dai comportamenti dei vertici aziendali. Dipendenti, TV e quotidiani cartacei considerati gli anti fake-news. I consumatori esperti italiani considerano il settore Tech come uno dei più vitali del paese – solo dopo Automotive e Fashion – convinti che le aziende che ne fanno parte si siano mosse nella giusta direzione negli ultimi 6-12 mesi (34% dei consensi).

Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:

1. Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore

  • Impatto Sociale (Society Outcomes) 29%
    • Prendersi cura dei dipendenti
    • Contribuire alla comunità in cui si opera
    • Rispetto dell’ambiente
  • Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 21%
    • Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza)
    • Performance finanziarie e operative più solide e coerenti
    • Comunicare in modo più frequente e credibile
  • Benefici per i clienti (Customer Benefits) 50%
    • Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, trattamento e protezione dei dati del consumatore, esternalità positive create)
    • Maggiore attenzione per i clienti (Customer care)
    • Innovazione di prodotti e servizi

2. Settore Tech: le aspettative più alte e i maggiori GAP esperienziali rilevati

I consumatori esperti italiani considerano il settore tech come uno dei più vitali del paese – dopo Automotive e Fashion – convinti che le aziende che ne fanno parte si siano mosse nella giusta direzione negli ultimi 6-12 mesi. Una percezione supportata da consensi sulla comunicazione credibile da parte delle aziende del settore (+6,1%) e dal giudizio positivo sul top management delle aziende, capace non solo di garantire performance economiche oltre le aspettative (+4,2%), con evidenti benefici anche sulle comunità in cui le aziende operano (+3,3%), ma anche di agire nel complesso in maniera corretta (+0,9%).

Al contempo, sono altrettanti gli ambiti in cui i player del settore sono valutati negativamente rispetto alle attese, a partire proprio dall’elemento caratterizzante di questa industry: l’innovazione di prodotto e servizio (-3,4%). Tecnologie come AI, blockchain, IoT – ma anche gli strumenti a supporto della Digital Transformation nella Pubblica Amministrazione – hanno creato aspettative elevate, ancora però non completamente apprezzabili dagli utenti.

L’attenzione al benessere dei dipendenti è la seconda priorità in ordine di importanza per questo comparto (- 3,2%). In questo senso alcune notizie circolate su possibili rimodulazioni della forza lavoro e l’apertura di alcune vertenze occupazionali possono aver inciso negativamente sul parere espresso dal panel degli intervistati.

Migliorabile anche l’aspetto del customer care (-2,9%), in cui forse la strada da seguire è quella del corretto mix tra l’utilizzo di chatbot più efficienti grazie all’AI e l’empatia garantita dal contatto con un operatore “umano”. Maggiore attenzione, infine, è attesa nel campo del rispetto ambientale (- 3,0%), con la richiesta di un più ampio ricorso a fonti rinnovabili e a un approvvigionamento di materie prima che impatti sempre meno sull’ambiente.

“La survey ci restituisce un quadro del sentiment verso il settore tecnologico interessante e tutt’altro che scontato” – afferma Eros Bianchi, Technology Industry Lead di Omnicom PR Group. “Se oggi la tecnologia si dimostra sempre più pervasiva rispetto alle nostre attività quotidiane – si pensi ai device legati a smart home, healthcare, fitness – è altrettanto evidente come dai player del settore ci si attenda un’innovazione costante e concretamente esperibile. Altro elemento di importanza capitale è il fattore umano: le aziende di tecnologia sono percepite come economicamente solide e performanti. L’elemento umano deve essere sempre mantenuto al centro e su di esso deve essere costruito ogni progresso tecnologico.”

3. Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs. esperienze risultano essere Automotive, Fashion e Technology mentre Energy & Utilities e Farmaceutico quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Settore Momentum Rank % Direzione positiva % Direzione negativa % Nessun cambiamento % Non saprei
Automotive 36,1% 1 47,8% 11,7% 30,7% 9,8%
Fashion 34,3% 2 45,4% 11,1% 35,6% 7,9%
Technology 34,2% 3 43,9% 9,7% 29,7% 16,7%
Consumer Retail 33,9% 4 43,9% 10,0% 33,0% 13,1%
Food 27,1% 5 43,3% 16,2% 32,0% 8,5%
Design 26,6% 6 37,6% 10,9% 32,9% 18,6%
Insurance & Banking 25,6% 7 39,8% 14,1% 34,5% 11,6%
Farmaceutico 22,7% 8 30,4% 7,7% 33,8% 28,1%
Energy & Utilities 18,1% 9 30,9% 12,7% 31,0% 25,4%

4. Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell’era delle fake news e della post-verità;

A chi crediamo di più quando stiamo ricercando informazioni su un brand o un’azienda? In Italia il quadro è molto netto e per certi versi molto diverso dallo scenario internazionale analizzato sempre dallo studio Authenticity Gap. I consumatori si fidano più di un dipendente dell’azienda che del CEO quando si tratta di distinguere tra dichiarazioni ufficiali e fatti concreti. La seconda fonte più autorevole, è la cara e «vecchia» carta stampata, seguita da TV e amici e parenti.

Fonti ritenute più credibili Italia US Canada UK Germania Cina
Dipendenti o collaboratori di un’azienda 39% 32% 32% 34% 29% 25%
Quotidiani e riviste 24,8% 24% 26% 33% 17% 36%
TV 24,7% 34% 35% 34% 30% 37%
Amici, famigliari e colleghi 24,7% 25% 25% 25% 17% 24%
Social media 13% 23% 13% 11% 14% 34%
Leader aziendali 9,5% 17% 8% 7% 9% 13%
Politici 2,3% 4% 3% 2% 6% 4%
Nessuna di queste fonti informative è credibile 15,7% 10% 15% 15% 25% 5%