Gli istituti devono considerare che l’80% dei giovani non entrerà mai in un’agenzia e il rapporto con la banca si svolgerà tramite cellulare.

Di Andrea Diazzi, Business Development Manager di Liferay per l’Italia

Ormai nessuno ha più dubbi, i nati tra il 1980 e la metà degli anni ‘90 costituiscono una generazione particolare che ha rivoluzionato ciò che la tecnologia ci offre. I millennial italiani sono oggi 11 milioni e costituiscono il principale segmento di possessori di smartphone, e soddisfare le loro aspettative rappresenta una vera sfida per il mondo bancario. La scommessa sui millennial ha segnato, senza dubbio, il passo della trasformazione digitale e ha proiettato concetti come omnichannel, personalizzazione o esperienza utente, di fronte ai quali le banche non hanno potuto tirarsi indietro. E, senza quasi aver avuto il tempo di finalizzare questo processo di trasformazione, sta entrando sul mercato un nuovo tipo di consumatore: la Generazione Z. I nati dopo il 1995 costituiscono i nativi digitali più puri e sono anche più numerosi dei millennial, superando già oggi il 25% della popolazione mondiale. Cresciuti con il concetto di accesso illimitato alle informazioni e con capacità innate per influenzare altre persone attraverso i mezzi online.

I millennial erano, fino a poco tempo fa, adolescenti o giovani studenti che si muovevano in un ambiente estremamente tecnologico, connesso e mobile. Ma sono diventati grandi e oggi rappresentano una enorme fetta della popolazione di consumatori e utenti, con esigenze concrete, comportamenti e aspettative che aziende e brand non possono ignorare. Allo stesso modo i primi membri della Generazione Z stanno iniziando a entrare nel mondo del lavoro e avranno un impatto significativo su società e imprese.

La banca tradizionale ha vissuto questo processo di cambiamento trasformandosi, reinventando i suoi servizi e prodotti e offrendo strumenti e canali tecnologici fino a poco tempo fa inimmaginabili. Secondo un recente studio di Goldman Sachs, il 33% dei millennials ritiene che in un prossimo futuro non ci sarà più bisogno delle banche e, d’accordo con Good Rebels, il 66% dei giovani Z pensa che le banche non si preoccupa della loro generazione a causa dei bassi introiti. Che cosa cercano, e non trovano, entrambe queste generazioni nella loro relazione con gli enti finanziari? Le banche italiane sono vicine a soddisfare questo nuovo gruppo di consumatori? In ogni caso, è un’opportunità per il mondo finanziario per continuare a trasformarsi e impegnarsi affinché queste percentuali cambino in futuro.

Comprendere il millennial e il giovane Z

Queste generazioni richiedono una comunicazione diversa. Desiderano che siano gli istituti a cercarli e danno per scontato l’accesso – da qualunque dispositivo – per effettuare qualunque transazione. E, come afferma Brett King, autore di Breaking Banks, l’80% dei giovani non entrerà mai in un’agenzia e il rapporto con la banca si svolgerà tramite cellulare.

I canali di accesso sono sempre più cruciali e le priorità dei clienti odierni diverse da quelle di una volta. Il numero di utenti bancari mobili nel mondo è in costante aumento dal 2008 e il trend indica che tale crescita proseguirà almeno fino al 2019. I millennial sono il principale segmento di proprietari di smartphone e più della metà di loro si aspetta una coerenza totale tra i diversi canali. Come si relazioneranno le banche con questi clienti reali e potenziali se non tramite un modello omnichannel, consistente e senza falle? Sono e saranno capaci di sviluppare applicazioni e innovare, indipendentemente dal canale, per favorire l’engagement con queste generazioni?

Perché tutti i clienti, non solo i giovani, chiedono che le loro esperienze con le banche siano coerenti e vogliono poter fare quello che desiderano quando lo desiderano. Si aspettano un accesso univoco ai conti e vogliono muoversi tra canali semplicemente, è quindi fondamentale comprendere chi sono e come si delinea il loro ‘viaggio’. Ci si dovrebbe porre domande come ‘Il cliente associa web, telefono e filiale per accedere ai suoi conti e prendere decisioni? Quale canale usa per primo? Quale quello che registra il più elevato numero di conversioni? Con quale frequenza accede a ogni canale?

La banca omnichannel

Anche se il passaggio all’omnicanalità non è semplice per la banca, offre numerose opportunità e rappresenta un importante vantaggio competitivo perché consente di analizzare le informazioni disponibili di ciascun canale, perfezionare l’esperienza cliente e offrire contenuti basati sulle interazioni e sugli eventuali dati d’acquisto. La banca può così disegnare un profilo dettagliato, dinamico e preciso di preferenze, abitudini e comportamenti dei clienti.

Le istituzioni finanziarie devono investire in tecnologia, risorse, formazione e ri-collocamento dei dipendenti per poter gestire i nuovi consumatori in modo appropriato. Deve operare in modo diverso, eliminando i silos a livello operativo e organizzativo. E’ inoltre necessaria la formazione continua del personale all’intreno dell’organizzazione per superare i modelli basati sul prodotto e andare incontro ai giovani utenti e alle loro esigenze.

Le banche sono consapevoli del fatto che se sono capaci di offrire un’esperienza sorprendente e fortemente personalizzata quando si tratta di accedere e gestire le finanze personali dei suoi clienti, aumenteranno i livelli di soddisfazione e accelererà il ritmo di acquisizione di nuovi clienti.  E’ inutile investire milioni di euro in pubblicità per trovare nuovi utenti se non si ottimizzano e adattano i prodotti e servizi offerti, se non si innova e non si dispone della capacità per sviluppare le applicazioni necessarie per favorire e facilitare l’accesso a questi prodotti e servizi.

La ricompensa di tutto questo è notevole: entrare in contatto con tutti i clienti, anche le esigenti generazioni millennial e Z, e farlo in qualunque momento e in qualunque luogo, con la possibilità di personalizzarlo. La metà dei giovani ritiene che le startup tecnologiche soppianteranno le banche. Ciò che le istituzioni finanziarie tradizionali devono fare è cambiare questa percezione migliorando costantemente l’esperienza utente, parlare il loro linguaggio, ascoltarli e proporre prodotti e servizi che soddisfino le loro richieste. Per raggiungere questo obiettivo questo è però necessario rimuovere i silos interni e integrare con nuove tecnologie i sistemi aziendali esistenti.  Facile a dirsi, la vera sfida è riuscirci.