In linea con la continua crescita dell’eCommerce B2C – il cui valore raggiungerà 45,9 miliardi di euro nel 2022 (+14% rispetto al 2021) –, anche il pagamento digitale si sta diffondendo sempre di più in Italia. Infatti, negli acquisti online il pagamento viene gestito nell’83% dei casi attraverso carte di credito o prepagate e il 23,6% di queste transazioni è veicolata da un digital wallet. Al netto degli altri metodi di pagamento, il contante viene utilizzato solo nel 3,8% dei casi, ossia da una quota estremamente bassa e in decrescita, se si considera che circa 20 anni si attestava tra il 7% e l’8%.
Alla luce della crescente centralità degli strumenti di pagamento elettronico nelle strategie delle imprese, in occasione dell’evento Netcomm Focus “Smooth, emotional, safe: la nuova payment experience per consumatori e merchant”, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano ha fornito perciò un’analisi dell’ecosistema del settore e alcune linee guida per permettere lo sviluppo di una cultura del pagamento digitale tra i consumatori e superare barriere tecnologiche ed economiche per le imprese. Partendo dalle proposte degli operatori di pagamento e dai dati sul comportamento dei consumatori – e attraverso il contributo di esperti e le testimonianze delle aziende – l’appuntamento ha rappresentato un’occasione per riflettere e dibattere sul pagamento inteso come facilitatore sia dell’incontro tra domanda e offerta, sia della relazione tra merchant e operatori, con uno sguardo rivolto alle tecnologie più all’avanguardia.
“Rispetto ad altri Paesi, l’Italia ha iniziato solo in tempi più recenti ad approcciarsi a queste tecnologie. L’eCommerce ha avuto un ruolo educativo verso l’utilizzo del pagamento digitalee, dunque, cashless e, grazie anche all’accelerazione dovuta alla pandemia, ciò ha avuto un effetto domino sugli acquisti fisici”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Se quattro anni fa più della metà dei pagamenti nei negozi erano in contanti, oggi il panorama è molto cambiato: nei punti vendita, l’uso del contante ha la stessa incidenza del Bancomat (circa il 35%) e sono cresciute nuove forme di pagamento associate allo smartphone. Anche a causa dell’età e della scolarità media della popolazione italiana, rimangono alcuni timori tra i consumatori, per cui diventa fondamentale lavorare, da una parte, sulla comunicazione delle nuove tecnologie e, dall’altra, sulla loro sicurezza”.
Il pagamento digitale come momento chiave del percorso di acquisto
Il momento del pagamento è la fase più delicata del processo di acquisto del consumatore e dove molte transazioni non vengono concluse. Questo è confermato da varie ricerche di Netcomm e risulta evidente che i consumatori si aspettano dal pagamento un’esperienza semplice e frictionless.
Il momento dell’acquisto è la fase in cui il consumatore percepisce con maggiore intensità sensazioni di sicurezza e di libertà, generate dalle diverse soluzioni offerte dai merchant per garantire al consumatore la possibilità di gestire in maniera autonoma e flessibile il proprio journey, e di farlo in totale sicurezza, riducendo al minimo eventuali disguidi che potrebbero inficiare l’atmosfera positiva dell’acquisto online.
A rivelarlo è una ricerca condotta da Netcomm che ha indagato l’impatto emotivo che lo shopping online genera nei consumatori. Nella fase di acquisto, tra gli elementi più capaci di rendere emozionante l’esperienza, troviamo un processo di pagamento digitale semplice, affidabile e veloce e la possibilità di scegliere il digital wallet tra i metodi di pagamento.
Gli ostacoli dal punto di vista di consumatori e imprese
Queste evidenze costituiscono una chiave di lettura dei dati della recente ricerca di Netcomm in collaborazione con EY, che mostra come il pagamento digitale non sia un’abitudine completamente consolidata tra i consumatori italiani (on e offline): più del 40% dei consumatori dichiara che pagherebbe con strumenti elettronici, ma in realtà tende a pagare in contanti. Emerge dunque un quadro di emozioni contrastanti: i consumatori guardano con interesse crescente alle nuove forme di pagamento, ma sono più restii ad abbracciare il cambiamento di quanto pensino.
Dal punto di vista delle imprese, le esigenze dei consumatori si traducono nella necessità di garantire loro un’esperienza sicura e frictionless. Lo smartphone è quindi lo strumento d’elezione, e le tecnologie di intelligenza artificiale, quali il riconoscimento facciale e il fingerprinting, giocano un ruolo fondamentale nel combattere l’aumento delle frodi e della criminalità organizzata in quest’ambito.
Tuttavia, è proprio su questo versante che le imprese incontrano ancora alcune difficoltà, soprattutto per la necessità, da un lato, di garantire la sicurezza e attenersi agli obblighi della SCA (Strong Customer Authentication), dall’altro di rendere l’esperienza di pagamento sempre più fruibile per l’utente.
Ne deriva una complessità del servizio che, per i costi da sostenere, lo rende poco appetibile per i piccoli esercenti, i quali, spesso, non percepiscono nemmeno i vantaggi in termini di sicurezza e gestione dei pagamenti e giudicano i costi bancari ingiustificati, senza dimenticare il ruolo del contante nel favorire l’evasione fiscale.
In sostanza, a frenare la diffusione del pagamento digitale, contribuisce anche una certa riluttanza da parte degli esercenti, che, soprattutto nel caso di piccoli e medi imprenditori, possono riscontrare difficoltà nel sostenerne i costi e nel fornire un servizio in linea con le aspettative in termini di esperienza degli utenti. Anche per questi motivi, permane una forte resistenza da parte di attività commerciali e artigiane ad adeguarsi ai recenti obblighi in materia di Pos.
Verso una società cashless
Malgrado gli ostacoli, il futuro si muove verso i pagamenti digitali e una società libera dal contante, anche in ottica di un’esperienza di acquisto sempre più multicanale e personalizzata. Infatti, mettere a disposizione dei propri clienti la possibilità di pagare sia offline sia online non consente solo di garantire un migliore customer journey, ma anche di poter osservare meglio i comportamenti e le abitudini dei clienti e adattare, di conseguenza, l’offerta dei prodotti.
Le nuove tecnologie di pagamento facilitano così l’attività commerciale e di marketing, restituendo ai clienti servizi sempre più in linea con le loro esigenze individuali.
In questo contesto, anche gli NFT e il Metaverso contribuiranno a spingere il commercio online e offline verso un’ulteriore personalizzazione: ciò che viene certificato attraverso la blockchain è unico e legato in maniera indissolubile all’acquirente e il Metaverso sancirà la perfetta integrazione tra esperienze virtuali e fisiche.
“È necessario che le imprese accelerino l’adozione di percorsi di vendita multicanale e di strumenti di pagamento digitale. D’altra parte, questo è possibile solo se pubblico e privato si impegnano a lavorare insieme per aumentare la conoscenza digitale dei consumatori e garantire sicurezza e fruibilità dei servizi. Anche le banche hanno quindi un ruolo rilevante e devono investire sempre più in strumenti frictionless e in tecnologie di contrasto delle nuove forme di criminalità”, ha concluso Roberto Liscia.
