Quanto è cambiato, in Italia e in Europa, lo scenario dei servizi in abbonamento nel corso del 2020? La mobile bank N26 ha provato a rispondere a questa domanda con una nuova ricerca.
Il quadro europeo
Dai risultati della ricerca emerge che il 31% degli europei1 possiede più abbonamenti digitali rispetto all’inizio della pandemia, un quarto (24%) attualmente ne ha più di quattro. Nonostante una situazione economica non rosea, i consumatori europei si sono impegnati, in media, a sottoscrivere abbonamenti per un valore di 39 euro al mese, ovvero 465 euro all’anno.
La metà (50%) degli europei ha sottoscritto un abbonamento a un servizio di intrattenimento, che è di gran lunga la scelta più popolare seguita da musica (28%) e poi moda, bellezza e shopping (19%).
La crescita della filosofia dell’on demand è particolarmente evidente tra i consumatori più giovani. Il 37% nella fascia di età 18-24 anni ha aumentato il numero di abbonamenti sottoscritti mentre nel segmento 25-34 anni lo ha fatto il 43% e solo il 9% degli over 65.
In coerenza con questi dati, non sorprende che i più giovani spendano di più per i servizi in abbonamento. Nel segmento 18-24 anni si spendono, in media, 48 € al mese (573 € all’anno), mentre gli over 65 spendono meno della metà, a 20 € al mese (240 € all’anno).
Andrea Isola, General Manager di N26 per l’Italia e Southeast Europe, commenta: “La nostra ricerca mostra chiaramente un gap generazionale quando si parla di servizi on demand. Questo divario non è del tutto sorprendente se si considera che i nativi digitali sono cresciuti con questo modello e probabilmente sono più sicuri nell’applicarlo ai diversi aspetti della vita quotidiana. Man mano che questa generazione maturerà, è probabile che assisteremo a una crescente domanda di servizi in abbonamento in generale. Al momento, l’intrattenimento è la categoria dove si concentrano le preferenze dei consumatori, ma mi aspetto di vedere una forte crescita in settori come la salute e i servizi finanziari”.
La ricerca fa anche luce sulle caratteristiche che orienteranno i consumatori nella scelta del modello di abbonamento digitale in futuro. Quasi un terzo (32%) afferma che il vantaggio più importante è rappresentato dalla facoltà di cancellare l’abbonamento in qualsiasi momento senza penali, per il 29% invece l’opportunità di accedere a ciò che vuole sempre e ovunque.
Cresce inoltre la domanda di abbonamenti digitali a servizi cosiddetti essenziali. Il 16% degli europei ha intenzione di sottoscrivere un abbonamento con un servizio di delivery o con servizi legati alla salute e alle forniture di farmaci, uno su dieci (10%) con un istituto bancario. In questo ultimo caso, la scelta da parte dei consumatori sembra subordinata al fatto che gli utenti ricevano dei servizi aggiuntivi da parte della propria banca. Nel caso di sottoscrizione di servizi bancari, il 31% vorrebbe un rimborso garantito del 10% sugli acquisti come parte dell’offerta e un quinto (21%) desidera aggiungere al pacchetto l’assicurazione auto.
Focus sull’Italia
In Italia la ricerca è stata condotta su un campione di oltre 1.000 individui e ha delineato dei tratti specifici ma nel complesso coerenti con i trend prevalenti a livello europeo.
- Oltre un terzo degli italiani (34%) dichiara di possedere più abbonamenti rispetto al periodo pre Covid 19, questa percentuale sale al 43% nella fascia di età compresa tra i 25 e i 34 anni
- Il 42% detiene tra i 2 e i 3 abbonamenti; il 33% della fascia di età tra i 25 e i 34 anni ne ha 4 e oltre.
- Nel nostro paese la spesa media per gli abbonamenti online è pari a €37.04 al mese, con gli uomini che spendono leggermente più delle donne.
I consumatori italiani sono stati più propensi a sottoscrivere un abbonamento digitale per intrattenimento (52%) o musica (28%). Il campione femminile ha espresso la propria preferenza verso servizi legati a moda, cosmetica e shopping, mentre quello maschile per gli abbonamenti a piattaforme di gaming.
Quella dell’intrattenimento è l’industry con i servizi migliori e la maggiore attenzione al cliente secondo il 37% degli intervistati.
I driver più significativi nella sottoscrizione degli abbonamenti online sono la libertà di poterli disdire in qualsiasi momento senza penali (32%) e l’opportunità di accedere ai servizi richiesti sempre e ovunque (31%).
In tema di abbonamenti bancari il campione è stato interrogato sui servizi che apprezzerebbero maggiormente come parte del piano di abbonamento: il 40% ha indicato un cashback garantito del 10% sugli acquisti e il 23% ha indicato un’assicurazione auto, con prevalenza da parte della quota maschile (27% vs 19%).
Andrea Isola conclude: “In tutta Europa, le banche continuano ad aumentare le commissioni per i servizi di base, a volte fino a 20 euro in più al mese. Alla luce di questa tendenza, i consumatori si chiedono se un modello on demand, come ad esempio avviene per l’intrattenimento, possa rappresentare una scelta realistica per quanto riguarda i servizi. Se le banche vogliono rimanere rilevanti e soddisfare le richieste dei consumatori in rapida evoluzione, devono guardare a come i servizi in abbonamento hanno rivoluzionato altri settori, trarre ispirazione dalle storie di successo e seguirne l’esempio”.
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