Dal Triplo Cheese Burger al mondo dell’arte digitale, facendo leva su uno degli asset tecnologici più preziosi del momento: gli NFT. In occasione del lancio dell’ultimo panino di McDonald’s, il Triplo Cheeseburger, tre artisti digitali emergenti si sono esibiti nello store di Milano Rogoredo il 10 marzo nella creazione di tre opere d’arte convertite poi in altrettanti NFT, destinati ad essere riprodotti in cento copie ciascuno, per un totale di 300 opere certificate da regalare al grande pubblico.
L’evento – dal titolo “Level Up”, riferito allo strato aggiuntivo del nuovo panino e alla campagna tv e digital con cui è stato lanciato – è stato ideato per McDonald’s dall’agenzia Leo Burnett e realizzato dalle due sigle del Gruppo Omnicom che storicamente collaborano con il brand di food americano: FUSE, la unit specializzata in branded entertainement, e OMD, che si è occupata sia della pianificazione strategica della campagna di comunicazione, sia dell’attività di coordinamento progettuale e tecnico sul fronte NFT.
La collaborazione di lungo periodo con McDonald’s e la conoscenza del suo business e del suo target consente a OMD di proporre sempre attività media first, rendendo il cliente un early adopter dal punto di vista delle attività di comunicazione.
Con il Triplo Cheese Burger, McDonald’s incontra l’arte digitale attraverso gli NFT
In particolare, OMD ha gestito gli aspetti tecnici di produzione e distribuzione degli NFT – in collaborazione con il partner Smiling, Innovation Company che sviluppa piattaforme software proprietarie in ambito MarTech e AdTech e realizzatori di progetti NFT – affiancando McDonald’s durante l’intero processo di organizzazione e gestione delle risorse.
Antonio Montesano, Head of Digital di OMD Italy, ha commentato così la collaborazione nel progetto: “OMD, in particolare la sua Digital Unit, presidia costantemente i vari territori di innovazione digitale, tra cui Web3, Metaverso ed NFT. McDonald’s è un cliente che ci consente costantemente di innovare e testare nuove tecnologie e attivazioni. Il nostro contributo innovativo e tecnico è nato dall’intenzione di trovare una soluzione che da un lato coinvolgesse una parte del target del cliente sempre più rilevante e tecnologicamente evoluta, e che dall’altro riuscisse a portare loyalty e bonding al brand nei confronti dei suoi prodotti e delle sue properties digitali”.
Ludovica Federighi, Head of Fuse, ha raccontato invece le attivazioni fatte per McDonald’s: “Questo progetto nasce dalle sperimentazioni che in FUSE stiamo portando avanti con McDonald’s e che studiano il Web3 come fonte di nuovi stimoli per il branded entertainment. In questo caso, un progetto di arte digitale si ibrida con la presenza di un testimonial forte come Ghali, promotore di creatività e innovazione, e dimostra quanto le varie forme di intrattenimento possano diventare sempre più un asset fondamentale di comunicazione per i Brand. Questo genere di progetti sono particolarmente complessi e richiedono competenze specifiche. La collaborazione con le altre agenzie del brand diventa fondamentale per non perdere nuove e rilevanti possibilità creative”.
Luca Ghilino, Creative Director Leo Burnett Milan&Rome, ha commentato: “Il lavoro che stiamo facendo insieme a McDonald’s con la creazione di piattaforme di comunicazione innovative ha reso possibile la realizzazione di questo progetto da un punto di vista sia artistico che tecnologico. La collaborazione fra partner in questo modo apre le porte a nuove attivazioni ed eventi in piena coerenza con il lancio di una novità assoluta come il Triplo Cheeseburger. Siamo particolarmente entusiasti di aver contribuito all’entrata di McDonald’s Italia nel mondo NFT passando da un territorio artistico che ricalca l’iconicità pop del brand nota in tutto il mondo”.
NFT e marketing, opportunità per le aziende
Secondo un report di Chainalysis, società specializzata in analisi su blockchain e cripto asset, il mercato degli NFT – acronimo di Non-Fungible Token, opere interamente digitali che possono incrementare il proprio valore nel tempo – ha generato finora transazioni per 26,9 miliardi di dollari in criptovaluta.
“Gli NFT rappresentano un’opportunità unica attraverso cui i brand possono valorizzare i propri asset contenutistici, fra cui immagini, video e audio. Sono moltissime le possibilità che questi strumenti offrono e che possono permettere alle aziende di creare valore aggiunto per i propri brand e prodotti”, ha commentato Giorgio D’Amore, Amministratore e Socio Fondatore di Smiling. “Lavoriamo da tempo nel settore dei token non fungibili, e dal nostro osservatorio privilegiato ci rendiamo conto che esiste un enorme potenziale che molte aziende italiane stanno sfruttando solo parzialmente. I grandi brand come McDonald’s stanno facendo da apripista, ma siamo convinti si tratti di una tecnologia alla portata di tutti”.
Il concorso
Saranno proprio i 300 NFT il regalo che McDonald’s farà ai suoi clienti, con un concorso aperto il 12 marzo con estrazione finale il 5 aprile. Un modello che McDonald’s ha già proposto a livello internazionale in altri mercati (in America, per esempio, dove sono stati distribuiti degli NFT tramite Twitter e l’annuncio dell’apertura di ristoranti nel Metaverso) che coniuga la comunicazione su un prodotto, il Triplo Cheeseburger, il drive-to-store e l’engagement non attraverso il classico merchandising ma con un prodotto di valore artistico. Le condizioni per la partecipazione al concorso sono l’essere registrati all’App McDonald’s e avere lo scontrino di acquisto del panino.
Ghali, come testimonial che collabora col marchio di food da un biennio nonché special guest dell’evento “Level Up”, è presente anche in questa campagna che porta McDonald’s nel mondo NFT, mercato dal target molto giovane e digitale: elementi di affinità, questi, con il pubblico del brand.
Il lancio del Triplo Cheeseburger di McDonald’s è l’occasione per dare vita a un progetto creativo unico nel suo genere, tra i primi in Italia nel mondo food, che vede la partecipazione di tre artisti emergenti nell’universo NFT: Daniele Tozzi, attivo del mondo dei graffiti, appassionato di lettering e grafica, nato a Roma nel 1981; Nicola Laurora (Nico189), designer e illustratore nato a Trani nel 1981; Serena Gianoli, che vive e lavora a Milano come illustratrice e grafica freelance.
Live streaming su Twitch
L’attività organizzata per sponsorizzare McDonald’s sarà raccontata con un live streaming su Twitch il 17 marzo a partire dalle ore 15. La diretta sarà ospitata sul canale di Everyeye.it. Durante la live, condotta dalla redazione del magazine, verrà presentata l’attività e il processo di creazione e realizzazione degli NFT attraverso approfondimenti live con ospiti, clip girate ad hoc per l’occasione e focus sul mondo dei Non-Fungible Token.
La campagna di comunicazione
L’agenzia Leo Burnett ha sviluppato una campagna che rimane fedele alla piattaforma strategica di comunicazione utilizzata per il Big Mac. Infatti, il posizionamento “Lo capisci solo se lo provi” ritorna anche per il Triplo. La line che lo racconta – “Il gusto ha un livello in più” – insieme alla presenza del rapper Ghali con la sua canzone, dà vita anche all’evento “Level up” dedicato agli NFT.
La campagna coinvolge tutti i mezzi di comunicazione a partire dalla Tv, con uno spot 30”, per su radio, digital e social con il coinvolgimento di alcune social celebrities su Instagram e Tik Tok.
