La continua digitalizzazione del marketing ha determinato un cambio significativo nel comportamento dei consumatori. La possibilità di interagire con i brand attraverso diversi canali ha reso il pubblico più esigente, ma ha anche aperto molteplici opportunità per gli stessi brand. Ora che il 2018 è iniziato, Paul Fennemore, C Suite Level Digital Marketing and Customer Experience Consultant di Sitecore ha voluto condivere alcune sue riflessioni sulle tre tendenze che caratterizzeranno il digital marketing nei prossimi mesi.
1) Big Data e personalizzazione
Quando si parla di successo nella personalizzazione, i brand riscuotono pareri alterni. Le ricerche a livello globale hanno confermato che il risultato è piuttosto scarso – il 98% dei consumatori ritiene che esista davvero una ‘pessima personalizzazione’, perché i marchi dispongono di informazioni datate (secondo il 66% dei consumatori), o sbagliano i dati personali dei clienti (63%).
Eppure i brand in media raccolgono sette diverse tipologie di dati relativi ai clienti online per comprendere meglio i loro desideri ed esigenze. Il problema è che le aziende ammettono di non essere all’altezza del compito. Per esempio, quasi un quinto di loro (18%) confessa di non avere le competenze necessarie per usare o analizzare i dati raccolti in modo appropriato e il 42% non possiede le capacità per integrarli.
Ciò significa che le aziende restano con le loro enormi quantità di dati disparati, interconnessi ma in qualche modo distorti – in gergo ‘dati modello spaghetti’ – che non consentono di sviluppare un’immagine veritiera dell’individuo. Di conseguenza, i clienti sono frustrati e importunati quando ricevono offerte spam, sconti e comunicazioni datate o semplicemente irrilevanti.
Nei prossimi mesi, speriamo, i retailer faranno sempre più affidamento sul comportamento d’acquisto in tempo reale e lo combineranno con la storia precedente, con i dati contestuali, gli interessi sui social media ecc. per creare esperienze di shopping personalizzate. Amazon, ad esempio, padroneggia ormai da anni la personalizzazione e non si può non riconoscergli la capacità di usare i dati per offrire una user experience su misura.
2) Intelligenza Artificiale (IA) e Apprendimento Automatico (AA)
Il 2018 è l’anno in cui l’IA e l’AA si affermeranno sempre più nel marketing digitale. Queste tecnologie hanno già iniziato a dimostrare il loro valore in diverse aree, tra cui l’ottimizzazione, la personalizzazione, la segmentazione dei clienti e l’intelligenza contestuale, consentendo ai professionisti del marketing di automatizzare processi incredibilmente complessi, per potersi focalizzare quindi sul marketing invece che sui compiti manuali. Nel 2018 vedremo tre fattori principali che rafforzeranno l’adozione dell’IA e dell’AA nel marketing:
- La complessità del settore: il panorama del marketing è diventato sempre più complesso con il numero crescente di canali, l’imponente volume di dati, la frammentazione dello stack tecnologico e la natura imprevedibile del customer journey.
- L’esigenza di elaborare tutto ciò in tempo reale: prendere decisioni in merito a offerte, personalizzazione e contesto in millisecondi, consentendoti di migliorare il coinvolgimento attraverso i canali digitali.
- La necessità di farlo in modo scalabile: la complessità e le esigenze in tempo reale potrebbero essere gestibili se vedessere coinvolte soltanto poche interazioni. Ma la realtà è che ne stai gestendo milioni.
Con l’avanzamento degli algoritmi e dei loro utilizzi riscontreremo maggiori vantaggi, perché l’IA sarà in grado di usare questi dati per trasformarli in informazioni sempre più rilevanti, grazie alle quali si potrà agire di conseguenza.
3) Misurare l’esperienza omnicanale
L’aspettativa di un’esperienza omnicanale coerente e connessa sta costringendo i retailer e i brand ad adottare un nuovo approccio che attiri i clienti su tutti i canali. Infatti, Gartner prevede che nel 2018 le aziende che hanno investito trasversalmente su tutti i tipi di personalizzazione online supereranno nelle vendite di oltre il 20% le aziende che non l’hanno fatto. I prossimi mesi saranno appunto cruciali per l’adozione della personalizzazione in ogni canale.
Nonostante il consumatore multicanale si sia già affermato nel 2017, alcuni brand stanno ancora lavorando sulle esperienze personalizzate facendo uso di un unico canale e non di tutti i dati che i consumatori forniscono loro. Insomma, siccome i dati sono uno strumento eccellente per diventare specialisti dell’esperienza omnicanale, il 2018 è il momento migliore per adeguarvisi!
