Mondadori Retail possiede un network di oltre 600 punti vendita su tutto il territorio nazionale che, con tre diversi format di negozio, a seconda delle metrature – Megastore, Bookstore e Point – e 4 canali di vendita (punti vendita diretti, franchising, web e book-club), serve ogni anno oltre 20 milioni di clienti.
Il sito Mondadoristore.it offre invece oltre 11 milioni di prodotti, tra cui ebook in 67 lingue, tutta la serie di eReader Kobo, libri italiani e in lingua straniera, testi scolastici e una vasta gamma di film, musica, giochi, elettronica e idee regalo. Propone inoltre numerosi servizi per i clienti, suggerimenti di lettura, informazioni e aggiornamenti su tutti gli eventi, promozioni e attività organizzati all’interno delle librerie in tutta Italia.
Mondadori Retail organizza oltre 5K eventi nella rete tra incontri con gli autori, artisti/cantanti e laboratori/iniziative per bambini.
Gli store godono di un’audience sui social di oltre 400K likes con Fb Places, 17K followers di Twitter e 12K di Instagram.
L’idea originale
Partendo dal concetto della digitalizzazione dei consumatori e dall’idea che il consumatore diventa più fluido, muovendosi da un canale all’altro velocemente, Mondadori Retail ha lavorato all’integrazione social, mobile, digital e fisico come fenomeno che cambia la customer experience e l’engagement del cliente.
L’ambiente test in cui è stata sviluppata questa strategia è quella degli eventi, attività fondamentale per Mondadori Store in termini di numeri di contatto e di valorizzazione del brand.
L’integrazione avviene utilizzando luoghi fisici, come lo store (il principale è quello in Piazza Duomo a Milano), dove il cliente vive personalmente un’esperienza, ma anche luoghi virtuali dove l’utente può continuare a vivere l’esperienza ricevendo continui stimoli e informazioni, condividendoli a sua volta con altri. In questo senso la multicanalità è intesa come possibilità di moltiplicare i punti di contatto con il cliente e le opportunità di coinvolgerlo sui siti e nelle iniziative del gruppo.
La multicanalità, per definizione, passa attraverso lo sviluppo di diversi strumenti di contatto con il cliente, nel caso di Mondadori Retail questi sono:
- Piattaforma eventi: all’interno del sito di e-commerce c’è un ambiente dedicato agli eventi che prevede una gestione dei content sia dalla sede centrale, sia dai punti vendita locali. Un valore aggiunto non solo per i clienti, ma anche per i negozi in franchising che possono pubblicizzare le proprie iniziative su una piattaforma in grado di moltiplicare i loro contatti.
- Social network: è stata attivata con FB Places una pagina centralizzata che riunisce i contenuti di ogni singolo negozio, che fa parte della rete, conservando così il legame con la territorialità dei punti vendita.
- Contest: su una selezione di eventi importanti, a cui partecipano artisti di grande richiamo si propongono dei format speciali che prevedono l’intervento dei fan attraverso la formula del contest. Dall’acquisto del prodotto in promozione legato all’artista si accede alla vittoria di un’esperienza personale con l’artista che può essere un incontro privilegiato, una performance live nello store, un concerto o un oggetto personalizzato dall’artista stesso. la partecipazione avviene grazie ad una mobile app che permette ai fan di registrarsi e partecipare al contest inserendo il codice ricevuto all’atto d’acquisto e a Mondadori di creare una lead generation importante. Con la stessa Mobile App siamo in grado di raccogliere dai fan presenti all’evento, in tempo reale, i loro selfie e proiettarli sui megaschermi del fronte store del negozio rendendo fruibile la visione a tutto il pubblico. Nella fase post evento viene creato un nuovo contest nel quale i fan votano la foto più bella tra quelle caricate e vincono un premio
- FB Live: grazie a importanti partnership definite con le principali radio a livello nazionale è stata attivata sugli eventi più significativi una formula partecipativa che prevede l’intervento di una radio durante l’evento, un’intervista radiofonica in diretta dallo store accompagnata da una diretta FB live sui canali social della radio oltre ad un supporto promozionale importante nelle settimane precedenti l’evento.
- Social engagement: per tenere viva la curiosità e l’entusiasmo nel periodo precedente un evento e dare ai fan la possibilità di partecipare attivamente alla creazione di un contenuto utilizziamo gli emoticon di FB per creare una battle e chiedere ai fan di scegliere un brano da far cantare all’artista durante il minilive previsto in store piuttosto che fare una scelta su altre attività inerenti l’evento.
Benefici
La costruzione di una multicanalità efficiente garantisce il superamento dei limiti temporali e fisici delle esperienze, permettendo di rivivere on line eventi per definizione fruibili da un pubblico più ristretto. I risultati si hanno anche in termini di reputazione, oltre che di fatturato. La possibilità di interazione tra fisico e on-line favorisce ampiamente la costruzione di operazioni di co-marketing innovative e originali.
