A cura di Joshua Koran, Managing Director DMP di Sizmek
È da oltre cento anni, almeno da quando il pioniere dell’adv Elias St. Elmo Lewis ha divulgato la nozione di marketing funnel, che i marketer stanno cercando di determinare il valore dell’esposizione dell’upper funnel sulle effettive conversioni.
Negli anni più recenti Google ha fatto sicuramente una parte sostanziosa del lavoro focalizzando l’attenzione sul modello di attribuzione dell’ultimo click che, considerata l’abitudine degli utenti di fare ricerche quando navigano in rete, va chiaramente a beneficio dei motori di ricerca. Questo solleva una domanda: quanto credito dovrebbero attribuire i marketer alle precedenti dinamiche pubblicitarie che hanno contribuito ad insegnare al consumatore cosa digitare nella stringa di ricerca di Google?
Per rispondere occorre digitare view-through conversion (VTC). Le view-through conversion si riferiscono alle impression generate dopo che i consumatori hanno visualizzato un annuncio, ma non hanno cliccato direttamente per arrivare alla destinazione finale. I marketer dovrebbero ignorare del tutto questa dinamica? Naturalmente no.
A peggiorare le cose, molti marketer sono preoccupati che le view-through conversion non abbiano un nesso causale diretto con le conversioni, eppure, quasi tutti i marketer credono nel branding e nel suo conseguente impatto sulle vendite finali. È proprio uno dei principali vantaggi della pubblicità digitale rispetto ai vecchi mezzi di stampa e di trasmissione, ovvero la capacità di misurare con maggiore precisione l’esposizione e la successione degli eventi. La domanda rimane sempre la stessa: quanto credito dovrebbe dare un marketer intelligente agli sforzi di marketing precedenti, e quali misure dovrebbero essere prese per correggere ripetizioni o i doppi conteggi?
I marketer in genere utilizzano due tecniche per rispondere a questa domanda. La prima consiste nell’utilizzare l’attribuzione multi-touch (MTA) per identificare le esposizioni (o “click”) precedenti all’interno di una stretta finestra temporale associata alle conversioni. La maggior parte dei modelli di attribuzione multi-touch utilizza l’analisi dello slot temporale, dando maggior peso alle esposizioni più recenti rispetto alle esposizioni più distanti all’interno della finestra temporale considerata. La finestra temporale però ha dinamiche molto legate al settore, in quanto i consumatori possono essere influenzati dalla pubblicità per settimane prima di acquisti importanti, come il rifinanziamento di un mutuo o l’acquisto di un’auto, ma solo pochi minuti prima di ordinare una pizza.
La seconda tecnica spesso applicata dai marketer è il test A/B, in cui il tasso di conversione di un gruppo di controllo non esposto ad alcuna pubblicità all’interno di una determinata finestra temporale viene confrontato con il tasso di conversione del gruppo esposto.
Comprendendo meglio il customer journey e il relativo peso dell’esposizione alle metriche più efficaci, i marketer possono allocare in modo più efficace la spesa media. Negli ultimi anni i marketer sono diventati più consapevoli delle dinamiche di esposizione alle metriche giuste, passando da un’analisi orientata al prodotto ad un’analisi più ampia delle dinamiche del settore. Ad esempio: invece di guardare quale attività di marketing abbia effettivamente spinto il consumatore all’acquisto di una nuova berlina, i marketer stanno iniziando a guardare a una più generale panoramica di quale siano le attività che hanno portato all’acquisto di nuove berline per il pubblico familiare, per chi viaggia da solo o per gli automobilisti che usano i car service on-demand.
Man mano che i marketer stanno utilizzando sempre di più i ‘big data’ per la pianificazione media e l’analisi, stanno anche iniziando a spostare più budget da modelli dell’”ultimo click” per riequilibrare le spese tra tutte le tipologie di investimento.
Ora che per i marketer è più conveniente analizzare ciò che effettivamente viene generato dalla loro campagna, si sta assistendo ad un miglioramento del ROI in quanto si stanno spostando dalle dinamiche di investimento su media mix di alto livello, per oltrepassare il modello semplicistico dell’attribuzione all’ultimo click e scegliere soluzioni più accurate di attribuzione multi-click che forniscono informazioni adeguate e coerenti sulle dozzine di touch point durante il costumer journey degli utenti. L’accesso a questi dati in maniera trasparente aiuta i marketer a prendere le decisioni più sensate molto tempo prima di quanto succedeva in precedenza.
