Le dimensioni delle imprese, la mancanza di una strategia comune a livello nazionale e la frammentazione del settore sono i principali ostacoli

Nonostante il turismo sia stato uno dei primi settori ad aprirsi all’e-commerce, continua a crescere al di sotto delle sue reali potenzialità, restando indietro nell’indispensabile trasformazione digitale che il Paese sta lentamente compiendo.

L’evento Netcomm Focus Travel “Il digital traveller e le prospettive per il sistema Italia” è stato un’occasione per riflettere, insieme ad autorevoli realtà del settore, player internazionali e a start-up innovative, su questo ecosistema sempre più complesso dove le innovazioni tecnologiche stanno definendo comportamenti di consumo in continua evoluzione.

Il contesto internazionale

I dati a livello mondiale dell’eTravel testimoniano un incremento dei servizi di mobilità (voli, car rental, treni e ride sharing) e delle prenotazioni online (pacchetti vacanza, hotel, affitti) che si prevede cresceranno complessivamente del 9,3% tra il 2017 e il 2022, per un valore totale di 1.025 miliardi di dollari (702 miliardi circa per la mobilità e 324 miliardi per l’online booking). A guidare la mobilità dell’e-commerce turistico nel 2022 saranno i viaggi aerei per un valore di 701 miliardi di dollari, seguiti da un trend in ascesa tra i viaggiatori: il ride sharing, che secondo le previsioni crescerà del 58,5% nel 2022, passando da 44 miliardi di dollari a un valore di oltre 106 miliardi. Se si guarda al fatturato, è la Cina che registrerà la percentuale maggiore di crescita sia nei servizi di mobilità che nel booking online con un incremento di circa il 14%, seguita dall’Europa e dagli Stati Uniti

Globalmente però saranno proprio gli USA ad avere in futuro la leadership nell’eTravel, con un fatturato globale previsto per il 2022 di circa 280 miliardi di dollari (265,8 per l’Europa, 221,5 per la Cina e 258,3 per il resto del mondo).

Il caso Italia, un sogno a metà

Quando si parla dell’Italia, l’appellativo di Bel paese è certamente meritato, per via della varietà del suo clima, dei paesaggi naturali, della storia e della cultura, tanto che dal 2015 le parole riferite al nostro Paese risultano essere in testa ai ranking delle ricerche online.

Pur essendo l’Italia la nazione maggiormente ricercata sul web – davanti a Spagna, Francia e Stati Uniti – analizzando i dati dell’incoming dei turisti per paese di destinazione, il nostro scende al quinto posto dopo Francia, Stati Uniti, Spagna e Cina. Il motivo? Prova a dare una spiegazione Roberto Liscia, Presidente Netcomm: “Il sistema turistico italiano sembra non essere ancora pronto a misurarsi con lo scenario digitale, soprattutto a livello internazionale, e a puntare sull’innovazione. Ciò è in parte dovuto alla forte frammentazione delle imprese che operano in questo settore, di piccole dimensioni e spesso locali, che hanno difficoltà a investire in nuove tecnologie e quindi a sviluppare un’efficace relazione con i propri viaggiatori, ma è soprattutto il settore travel italiano in generale a essere ancora poco efficace nel ‘fare sistema’. Non dimentichiamo che oggi il turista è sempre più digitale e la rete è il primo luogo dove ha inizio il suo viaggio, e per questo strumenti di marketing automation, big data, Intelligenza Artificiale possono aiutare le aziende a rispondere in modo opportuno alle sfide, innovando e offrendo servizi sempre migliori e più personalizzati. Le enormi potenzialità di sviluppo turistico di molte aree italiane – prosegue Liscia – vanno sprecate anche a causa della difficoltà degli operatori a trovare metodologie di promozione comuni, non adottando un approccio olistico per uscire dal contesto nazionale e parlare ai mercati globali”.

Le Regioni italiane, per esempio, stanno sviluppando strategie di sviluppo del territorio a velocità diverse, spesso senza una strategia nazionale comune, con un approccio alle soluzioni tecnologiche che è differente da area ad area e non necessariamente il gap maggiore è tra nord e sud.

La nuova filiera del Travel

I dati relativi alla crescita del mercato eTravel testimoniano un costante incremento dell’e-commerce turistico e, nello stesso tempo, un profondo cambiamento del contesto competitivo e dei modelli di business, sempre più affollati di nuovi player che offrono servizi ottimizzati per la fruizione in mobilità e nell’online booking, con l’obiettivo di soddisfare al meglio le esigenze dei viaggiatori digitali che sono alla ricerca di una user experience eccellente. Ciò significa un incremento rilevante nell’eTravel di operazioni finanziarie guidate da acquisizioni e fusioni da parte di gruppi internazionali, per ampliare il proprio campo di attività estendendosi anche a settori limitrofi, attraverso l’inclusione di start up, che non solo riescono a produrre economie di scala e dunque maggiore competitività, ma portano soprattutto innovazione, vero driver del settore.

L’uso di tecnologie disruptive aprirà in un futuro non troppo lontano nuovi modi di fare impresa nell’eTravel, nuovi processi di business e modelli organizzativi che le aziende dovranno adottare per rimanere sul mercato. L’Intelligenza Artificiale è una di queste, capace di consentire alle imprese del travel di essere più vicine alle esigenze del viaggiatore, di personalizzare l’offerta di prodotti e servizi, oggi in modo sempre più concreto, e di essere un’opportunità ulteriore per gestire i dati ed estrarne valore per tutta l’organizzazione.

Ne è un esempio Waze che con Google Maps consente di proporre itinerari in mobilità; Skyscanner che già dal 2016 utilizza servizi vocali per interagire con la piattaforma; Trainline che attraverso i social media dà consigli di viaggio ai suoi utenti o Fizzy, esempio di applicazione della Blockchain, che consente ai viaggiatori che hanno subito ritardi sui propri voli aerei di ottenere in modo completamente automatico il rimborso, e molti altri.

Appare evidente che in uno scenario innovativo come quello descritto, anche i modelli di business dell’eTravel subiscono una rapida evoluzione attraverso una filiera sempre più integrata, dove il consumatore può avere tutto ciò di cui ha bisogno per vivere appieno la propria esperienza di viaggio (one-stop-shot), fino ad approdare a vere e proprie piattaforme esperienziali, dove i luoghi di viaggio rivestono un significato aspirazionale.