La personalizzazione non è più qualcosa che sorprende i consumatori, ma qualcosa che si aspettano. In un mondo in cui le persone ritengono di vedere più annunci pubblicitari che mai, diventa fondamentale che ciò che venga loro sottoposto sia tempestivo e rilevante. Un punto che non sta passando inosservato ai brand: infatti, il 66% dei decision maker nel Regno Unito ritiene la personalizzazione una priorità.
Tuttavia la personalizzazione come intesa adesso non è destinata a fare molta strada. Secondo una ricerca condotta da Sitecore, infatti, il 98% dei consumatori ritiene esista un problema reale di “cattiva personalizzazione”. Un’altra analisi condotta da Forrester suggerisce che, dal momento in cui l’89% delle aziende digital investe nella personalizzazione, dietro ai cattivi risultati potrebbe essere il fatto che le stesse stiano ancora tentando di offrire esperienze personalizzate che si basino su metodi di segmentazione obsoleti, raggruppando cioè i clienti in compartimenti stagni, in base a presunte tipologie e staticità.
I clienti si aspettano interazioni rilevanti e preziose con le aziende in cui investono i propri soldi. La buona notizia è che sono disposti a condividere le informazioni che li riguardano in cambio di queste interazioni di valore, a patto che le aziende garantiscano un corretto utilizzo dei dati. Ovvero, per raggiungere, attraverso la personalizzazione, l’individualizzazione: utilizzando informazioni specifiche dei clienti per ottenere una panoramica olistica a 360° di ciascuno di loro. Ciò consente di rivolgersi a loro come individui, non come a tipi di utenti generici, offrendo così una customer experience di valore.
Ecco quattro consigli per andare oltre alla tradizionale segmentazione e fornire una reale personalizzazione.
- Riconosci i tuoi clienti
Il primo passo è riconoscere i tuoi clienti come individui. Ogni esperienza deve essere ritagliata su misura per ciascuno di loro: la segmentazione in clienti tipo generici non è più sufficiente. Per farlo, è necessario raccogliere informazioni approfondite (ad esempio attitudini, sentimenti, contesto, affinità ecc…). Dal momento che questi dati sono collocati su piattaforme multiple, quali CRM e social media, e sono raccolti in vari luoghi, in negozio e online, è meglio riunirli e conservarli in un unico spazio per evitare di separare le informazioni.
- Evita il “fattore inquietudine”
Successivamente, considerata la profondità di conoscenza necessaria, devi essere trasparente e aperto con i clienti sul motivo per cui ti servono i dati e sul modo in cui li utilizzerai. Per esempio, se un brand di moda chiede ai clienti la loro taglia, deve esplicitare che i dati saranno utilizzati per suggerire gli abiti perfetti per loro.
- Sii coerente
Quindi, devi semplificare la modalità di identificazione dei tuoi clienti, per garantire la coerenza. Ad esempio, se semplicemente interagisci con i clienti tramite indirizzo email, devi saper allineare l’esperienza sia nel negozio fisico che online. Quindi: i clienti potranno fornire allo staff in negozio il proprio indirizzo email, provare i capi nello store e poi aggiungerli al proprio carrello online insieme ad altre raccomandazioni. Nel tempo potrai così costruire un profilo dei clienti e, inoltre, comprendendone il comportamento, potrai prevedere quello che potrebbero volere prima che loro stessi se ne rendano conto!
- Abbatti le barriere
Infine, affinché la personalizzazione sia efficace, tutti in azienda devono essere coinvolti. Dovrebbe essere considerata come una strategia aziendale a lungo raggio, non una tattica a breve termine. Ogni team deve contribuire: il marketing, l’IT, chi si occupa di customer experience, i responsabili dei negozi ecc. Da una prospettiva di back office, CIO e CMO devono allineare le priorità e collaborare al fine di offrire un’efficace strategia di personalizzazione.
Ricapitolando: Archiviare i clienti in compartimenti stagni implica offrire poco o nessun valore. Chiamarli per nome o augurare loro buon compleanno è il minimo che un brand possa fare e, oggi, i consumatori se lo aspettano. In un’epoca in cui tutti noi siamo bombardati di pubblicità da tutti i fronti, le aziende sono chiamate a fare uno sforzo in più.
Ad esempio, pubblicizzare a un cliente una maglia che ha visto online e successivamente acquistato in negozio è fastidioso e non regala certo una bella esperienza all’utente. Al contrario, combinando i vari set di dati raccolti attraverso tutti i canali, è possibile passare dall’usare le informazioni relative alla cronologia acquisti del cliente, al proporre annunci commerciali sulla base dei suoi desideri ed esigenze attuali. Questa è il segreto per raggiungere la vera personalizzazione e offrire una customer experience di valore.
Di Paul Fennemore, C-Suite level Digital Marketing & Customer Experience Consultant, Sitecore
