Email marketing, sito web, SEO e social marketing gli strumenti più efficaci

BtoB Marketing Forum

La edizione dell’Osservatorio sul Marketing presentato al BtoB Marketing Forum conferma l’approccio multicanale delle strategie di marketing B2B e la coesistenza tra strumenti “classici”, come ad esempio i convegni e le pubbliche relazioni e gli strumenti digitali. Email marketing, sito web, SEO e social marketing sono infatti gli strumenti più efficaci per le imprese in termini di ritorno degli investimenti e quelli su cui ci si attende un aumento del budget nei prossimi 24/36 mesi. Gli intervistati si confermano abbastanza neutrali sulle prospettive per il futuro: il 46% dichiara che le condizioni di mercato non cambieranno nei prossimi 12 mesi, il 37% prevede un miglioramento positivo, mentre solo il 6% vede un peggioramento. Questo ottimismo si riflette in una previsione di aumento dei budget a disposizione: il 37% dichiara un aumento nel prossimo anno, il 61% nei prossimi 24-36 mesi.

Sono alcuni dei risultati emersi dall’evento dedicato ai professionisti del mondo B2B promosso da CRIBIS – società di business information del Gruppo Crif, da AISM – Associazione Italiana Sviluppo Marketing e da Diennea MagNews – azienda specializzata nelle digital marketing solution. La ricerca ha l’obiettivo di analizzare i più efficaci strumenti di marketing rivolti ai mercati B2B, prendendo in esame diversi temi, come la struttura organizzativa e la composizione staff marketing nelle aziende B2B; gli obiettivi e le metriche di valutazione; le voci del budget marketing e il ROI, gli strumenti utilizzati e le prospettive per il futuro.

Le principali sfide che i professionisti del marketing B2B stanno affrontando riguardano sostanzialmente 3 aspetti. Il 44% degli intervistati dichiara che la principale sfida è migliorare i processi di lead management, il 37% la crescita e la penetrazione nel mercato di riferimento. Il secondo tema al centro dell’attenzione è il lancio di nuovi prodotti, indicato dal 31% degli intervistati, a dimostrazione dell’importanza del marketing nel momento di presentazione di nuove soluzioni. Il terzo aspetto riguarda invece il CRM, indicato dal 29% degli intervistati e trasversale a molte tematiche di marketing, come il lead management, l’allineamento tra marketing e vendite e la fruizione dei dati all’interno dell’azienda.

Anche in questa edizione dell’Osservatorio dunque il lead management emerge come tema chiave nel marketing B2B. Per quanto riguarda i canali più utilizzati per ottenere informazioni su clienti e prospect, il 68% degli intervistati utilizza direttamente la forza vendita come fonte informativa, seguita dai motori di ricerca (43%), da LinkedIn (41%) e dalle banche dati esterne (41%). Marginali gli altri social network.

L’integrazione e la distribuzione delle informazioni rimane un problema non risolto, o quantomeno parzialmente risolto. Il 53% delle aziende dichiara infatti di non essere in grado di condividere efficacemente le informazioni all’interno della propria organizzazione. I principali problemi evidenziati riguardano l’aggiornamento delle informazioni (67%), la mancanza di informazioni sufficienti per la qualificazione corretta del cliente (52%) e in generale tutti gli aspetti riguardanti il data management (normalizzazione, deduplica…).

In questa edizione si è approfondito anche il tema emergente della marketing automation. I principali vantaggi evidenziati a riguardo sono il miglioramento del customer engagement, lo sviluppo di opportunità di cross e upselling, l’efficentamento dei tempi e la possibilità di gestire efficacemente la multicanalità.

L’email marketing è uno degli strumenti più utilizzati e con un ROI percepito positivo. Oltre il 56% dei rispondenti dichiara di utilizzare l’email principalmente per aumentare le opportunità di vendita sul cliente e come strumento di lead generation (48%). Il canale è molto apprezzato ma con margini di potenziamento del suo utilizzo, dato che il 64% delle imprese intervistate comunica via email con i propri utenti una volta al mese o con meno frequenza.

Anche in questa edizione il tema dei marketing analytics e dei big data sembra non essere prioritario nel breve periodo. L’87% degli intervistati dichiara in ogni modo che nel prossimo futuro questi saranno strumenti importanti per i marketer B2B. Al momento solo il 9% dichiara di non utilizzare alcuno strumento di analytics, il 24% però dichiara che all’interno delle proprie organizzazioni questi strumenti hanno un alto livello di utilizzo o sono considerati fondamentali nel processo decisionale.

Gli staff marketing sono composti generalmente da meno di 5 persone, nel 25% dei casi da una sola persona e nel 29% da due risorse. Pur di piccole dimensioni gli staff solo nel 44% delle risposte non sono stati ritenuti adeguati alle esigenze delle aziende. La comunicazione è come ogni anno la principale attività, seguita dalla strategia aziendale. Solo il 19% dei rispondenti ha dichiarato di rispondere alla direzione commerciale mentre il 61% dichiara di rispondere direttamente alla direzione generale o all’amministratore delegato.

Come nelle scorse edizioni si evidenzia come le strutture marketing sono valutate, e si auto-valutano, utilizzando metriche “commerciali”. Le metriche attraverso le quali sono tipicamente valutati dalle loro aziende sono l’acquisizione di nuovi clienti (59%) e al secondo la crescita dei ricavi (48%). Anche nell’autovalutazione l’acquisizione di nuovi clienti è il primo kpi seguito da Fidelizzazione e Roi.

L’aggiornamento e monitoraggio delle informazioni (67%) nel tempo è il principale problema da affrontare nella gestione delle informazioni su clienti e prospect. Meno problematica la normalizzazione e deduplica delle informazioni (31%). In conclusione invece i tre skill per avere successo nei prossimi anni sono le capacità commerciali (51%), tecnologia e processi (50%) e digital (49%).