Lo sviluppo di comportamenti digitali e di modelli di business omnicanale ha accresciuto e diversificato ampiamente i percorsi che ogni persona può seguire nella sua “relazione” con un brand. Allo stesso tempo diventa evidente che, per avere successo, le aziende devono tenere conto degli interessi singoli dei propri clienti e dei loro comportamenti in continua evoluzione. Questo ha reso sempre più importante per le aziende ricostruire i passaggi che gli utenti seguono nelle varie fasi della loro experience ovvero mappare e gestire il customer journey.
Una conferma arriva anche dallo studio indipendente commissionato alla società di ricerche MyCustomer da Thunderhead – la piattaforma di armonizzazione dei customer journey di Medallia – che ha coinvolto 200 aziende protagoniste nei 18 mesi precedenti l’accelerazione dei processi di digital transformation.
Il 90% delle società coinvolte ha affermato che il cambiamento nei “journey” dei clienti ha avuto un impatto sulla propria attività, sia in termini operativi che economico-finanziari; ben 2/3 ha dichiarato che la comprensione profonda dei percorsi dei consumatori è diventata un’attività centrale per poter rispondere alle loro esigenze e quindi non “perderli”. Per questa ragione il 41% ha dichiarato l’intenzione di investire in analisi profonde di questo aspetto dell’esperienza del cliente.
In considerazione dei trend prima descritti, la personalizzazione e la customizzazione sono sempre più importanti per i consumatori – lo è per il 60%, come confermato da una recente survey di Ipsos – e questo rende quasi impossibile poter “costruire” un journey standard per ogni punto di contatto che tutti i clienti seguiranno in ogni occasione.
Ciononostante, in molte aziende questa attività viene gestita in maniera tradizionale, ovvero limitandosi a creare journey che si vuole che le persone seguano, mettendo in molti casi in primo piano quindi le esigenze dell’azienda e non quelle dell’utente in quel preciso momento, né tanto meno la sua unicità.
Infatti, un consumatore può avere un’esigenza particolare – per esempio – nel consultare l’opzione “pagamenti” di un sito, ma la stessa può essere molto diversa in un’occasione successiva. Inoltre, due clienti possono sembrare quasi identici perché hanno la stessa età, vivono nella stessa località e hanno lo stesso un ruolo lavorativo, ma in realtà risultare molto differenti.
Quindi la gestione tradizionale dei customer journey, che si limita a tenere conto delle situazioni ricorrenti e delle “somiglianze” generali creando un “viaggio” in base a questi parametri, risulta sempre più limitante, perché gli utenti si aspettano oggi che le aziende ritaglino l’esperienza sui loro desiderata in quella precisa circostanza.
Da qui nasce lo sviluppo del cosiddetto customer-led journey management e dei relativi software di supporto, che aiutano le aziende ad ascoltare da vicino il feedback delle persone nel punto esatto del journey in cui si trovano per fornire loro conversazioni, offerte e supporti “su misura”.
“Se un’azienda vuole costruire su larga scala esperienze eccezionali mettendo al centro il cliente, deve adottare processi interni e metriche in grado di monitorare e gestire interi percorsi e non solo punti di contatto”, commenta Giancarlo Rocco, Country Manager di Medallia Italia. “Ciò richiede software evoluti che, grazie all’apprendimento automatico e all’intelligenza artificiale, permettano di incontrare le persone dove scelgono di essere, di fornire loro valore quando ne hanno bisogno e supportarle al massimo per soddisfare le loro esigenze”.
In altre parole, è importante comprendere che è sempre più lontano il tempo in cui l’ottimizzazione del percorso del cliente consisteva esclusivamente nella tracciatura di un’unica mappa dei vari journey e nella creazione di un flusso di gestione pre-pianificato a favore di un ascolto e di una gestione dei singoli viaggi fluida e in tempo reale.
