Secondo il Fashion Trend Report di Selligent Marketing Cloud, i brand leader nel fashion fanno un uso sempre maggiore dei dati – relativi ai clienti e al loro comportamento – per anticipare i trend in fatto di look, accessori, colori e stili. Raccogli, analizza, valuta, personalizza, ripeti: è questo il mantra per ottenere la fedeltà dei clienti nel mondo della moda.
La piattaforma di marketing automation – che permette ai brand B2C di intrattenere relazioni sofisticate con i consumatori attraverso differenti canali di comunicazione – ha presentato il suo report in occasione della Milano Fashion Week, in scena proprio in questi giorni nella capitale della moda. Una festa che celebra un segmento, quello dell’abbigliamento e accessori, davvero digital: svetta infatti tra le categorie e-commerce che hanno le migliori prestazioni. E un recente studio condotto da Goldman Sachs prevede che le vendite di abbigliamento online cresceranno di un altro 20% – raggiungendo un quarto di tutte le vendite online nel 2020 – con 50 miliardi di dollari che migreranno online.
Questo successo è sicuramente dovuto all’abilità dei brand del fashion nel rispondere alle richieste dei clienti. Ma cosa chiedono, oggi, i consumatori alla fashion industry?
- La possibilità di assistere in prima fila. I giovani consumatori non sopportano essere lasciati fuori dalla conversazione: e il settore della moda sta rispondendo, mostrando in tempo reale quanto accade dietro le quinte. Se le sfilate erano tradizionalmente eventi ristretti e riservati, ora vengono trasmesse in streaming. La New York Fashion Week, per esempio, raggiunge gli utenti ovunque; lo scorso anno, per esempio, l‘hashtag #NYFW venne condiviso 31 milioni di volte su Instagram e Twitter.
- Ricercare i prodotti online, ma acquistare in negozio. Per la maggior parte dei clienti, il browsing online non sostituisce effettivamente il negozio fisico. Il 70% dei giovani consumatori utilizza app di e-commerce sullo smartphone, mentre il 94% preferisce cercare prodotti online (Studio CMG Generation). Ma quel che sorprende è che solo il 15% alla fine fa un acquisto online. Il restante 85% preferisce lo shopping nei negozi “reali” (Business News Daily).
- Ricevere direttamente consigli sullo stile e idee per lo shopping. Quasi il 39% dei giovani clienti si “rivolge” a blogger e piattaforme di shopping online per trovare ispirazione sullo stile, e non più alle riviste cartacee (Studio CMG Generation Z). I video sono l‘ultimo trend – specialmente le clip “haul” e “unboxing”– con il 90% della Generazione Z che si sintonizza su YouTube ogni giorno (AdWeek): i brand previdenti stanno sfruttando la situazione, accordandosi con gli influencer.
- Comprare tutto il giorno su ogni canale. In passato il percorso tradizionale verso la conversione si sarebbe concluso o nella rivendita al dettaglio in negozio, o sul sito web di e-commerce della griffe di moda. Oggi non più: persino i post di Pinterest, Instagram e Facebook hanno tasti “COMPRA” e l‘ultima tecnologia email permette di effettuare acquisti direttamente dalla casella di posta in arrivo. Il 34% dei rispondenti a un sondaggio PayPal ammette di avere acquistato regali per il proprio partner mentre era a letto, con il destinatario che dormiva accanto.
- Poter coltivare il proprio look individuale. I giovani consumatori tra i 13 e i 34 anni attribuiscono meno valore a marchi iconici di grande ostentazione, e maggior valore all‘espressione di individualità e personalità attraverso l‘abbigliamento. Un incredibile 55% afferma di non seguire più i trend generali e si affida invece al proprio senso dello stile (Studio Ypulse).
Selligent Marketing Cloud cita nella propria analisi alcuni brand virtuosi, che hanno saputo trarre il massimo vantaggio dai dati relativi ai clienti, al fine di migliorare la relazione con gli stessi. Uno è sicuramente Zalando che, grazie a un’architettura dei dati flessibile sviluppata con il supporto della piattaforma di marketing automation, permette ai suoi team di Direct Marketing di creare email e selezionare dati per le loro campagne indipendenti, potendo così sviluppare una comunicazione personalizzata con contenuti altamente rilevanti per i clienti, in grado di assicurare engagement a lungo termine. Altro caso interessante è quello di SECRETSALES, piattaforma di e-commerce members-only, che grazie a Selligent Marketing Cloud, ha realizzato l’obiettivo di fornire ogni giorno a ogni cliente un‘offerta di vendita personale, studiata specificatamente per lui/lei.
Gian Musolino, Country Manager Italy di Selligent Marketing Cloud, ha commentato: “La moda si muove velocemente ma i consumatori si muovono ancor più velocemente. Con la digital transformation che accelera in tutto il settore del fashion, le aspettative dei consumatori sono oggi più alte che mai. Collezioni lampo, nuovi servizi di abbonamento, personal shopper online… I brand, per tenere il passo, devono modificare rapidamente le proprie business practice e avvalersi sempre più delle tecnologie digitali.”
