A prescindere dal settore industriale in cui operano, i Direttori Marketing stanno riscontrando problemi nell’offrire una customer experience coerente attraverso tutti i punti di contatto con il cliente, anche a causa del fatto che non sono sempre in grado di ottenere il massimo dalle piattaforme tecnologiche per il marketing. Per aiutare i CMO ad affrontare questa sfida così complessa, CMO Club e Oracle Marketing Cloud hanno lavorato con i responsabili del marketing dei più importanti brand, tra cui American Express, Gap, Hilton Worldwide, e PetSmart, per sviluppare “The CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms.” La guida, una delle prime a essere sviluppate in collaborazione con i CMO, presenta informazioni utili per le sfide tecnologiche del marketing e illustra le best practice per sfruttare la tecnologia emergente in ambito marketing al fine di offrire una customer experience coinvolgente, personalizzata e coerente.
In particolare, è emerso che il ruolo del CMO si sta evolvendo: è necessario assicurare un più ampio investimento sulla customer experience, compito che richiede una chiara visione degli obiettivi, una maggiore collaborazione con chi si occupa dei processi tecnologici e la capacità di limitare i “silo” organizzativi, per soddisfare le aspettative dei consumatori. “Il mio lavoro ora è di guardare al processo decisionale del cliente e ottimizzarlo in base a ciò che desidera“, ha spiegato Mary Ann Fitzmaurice Reilly, Senior Vice President, Marketing Integration & Customer Insights di American Express.
“I CMO hanno sempre più la responsabilità di garantire una corretta e consistente customer experience ogni volta che un cliente entra in contatto con l’azienda. – ha dichiarato Nadine Dietz, CMO di The CMO Club – Fare Marketing Automation aiuta a fornire un’esperienza coerente su larga scala, ma richiede il giusto mix di tecnologia, analisi, competenze e processi per avere successo. Data la mole di opzioni tecnologiche disponibili e le grandi sfide di integrazione da affrontare durante l’implementazione delle soluzioni di marketing, abbiamo pensato che fosse il momento di pubblicare una Guida per CMO per aiutarci reciprocamente ad avere successo“.
Lo studio ha rilevato che ottimizzare la customer experience attraverso tutti i punti di contatto, tra cui marketing, vendite e supporto, è la priorità numero uno per i CMO. Tuttavia, solo il 13% dei 110 CMO intervistati ritiene di essere in grado di offrire davvero una customer experience personalizzata e coinvolgente a livello cross-channel. Inoltre, il 21% ha dichiarato di non sapere esattamente da dove cominciare per comprendere come si articoli l’esperienza di relazione “end-to-end” dei clienti con il loro brand, e hanno detto di aver bisogno di aiuto per valutare le tecnologie disponibili per il marketing, così da essere sicuri che siano allineate rispetto agli obiettivi dell’azienda.
Come sfruttare al meglio la tecnologia e migliorare la customer experience?
- Diventa un “Customer Champion” lungo tutto il percorso di relazione con il cliente: i CMO hanno bisogno di una chiara comprensione di come i clienti attuali e prospect interagiscano con i loro marchi in ogni fase, dalla scelta all’engagement, al momento dell’acquisto e della consulenza. I CMO devono dare voce al cliente, traducendo le informazioni ottenute in azioni da implementare in modo trasversale nelle varie funzioni organizzative.
- Diventa il migliore amico del CIO: tra gli intervistati, solo un CMO su 110 ha riferito di avere un buon rapporto con il proprio CIO. Un fattore critico per i CMO è proprio la capacità di lavorare con il proprio CIO al fine di collaborare, pianificare e integrare le attività.
- Co-progetta la roadmap tecnologica ottimale orientandola al cliente: i CMO devono sviluppare la capacità di comprendere quali siano le tecnologie necessarie per offrire ai clienti la migliore customer experience, e co-progettare la roadmap tecnologica con il CIO, aprendola a una maggiore flessibilità che consenta di incorporare nuove tecnologie e applicazioni di terze parti.
- Ripensa l’organizzazione e i processi di marketing: ci sono molte opportunità formali e informali per creare una collaborazione tra i dipartimenti di marketing e quelli tecnologici. E’ fondamentale creare una cultura aziendale adatta e un ambiente in cui si ragioni in modo cross-funzionale, ma è altrettanto fondamentale assicurarsi personale dotato delle giuste competenze.
- Crea un sistema per migliorare continuamente: il cliente oggi sta sviluppando delle aspettative, in particolare sulla personalizzazione del servizio, che superano le capacità tecnologiche e di analisi di cui l’azienda dispone per utilizzare le informazioni a sua disposizione a tale scopo. Il CMO oggi, oltre a essere agile, deve essere aperto a intraprendere nuove sfide e attento ai rischi.
