La prima Global Relevance Review di Golin, agenzia del gruppo Interpublic, rivela che nella conquista della Rilevanza (dei brand) nel 2017 la Verità non conta quanto si possa immaginare. Le persone di tutto il mondo credono che il brand ideale dovrebbe dimostrare di esser degno della loro fiducia, ed essere etico, morale, onesto e veritiero. Ma secondo la ricerca di Golin, la realtà delinea un’altra verità. Sui brand più rilevanti esaminati, lo 0% raggiunge l’ideale di affidabilità.
“Rilevanza è ciò che attrae e mantiene attenti i consumatori verso ciò che i brand hanno da dire e li induce ad agire”, afferma Matt Neale, co-CEO, Golin. “Questo è qualcosa su cui noi, come marketer e comunicatori, possiamo avere un impatto diretto. Abbiamo studiato e perfezionato l’arte di analizzare la Rilevanza per anni, perché capiamo che è il più importante metro di misura di un brand. La nostra ricerca indica che nonostante si venga continuamente delusi dalla percezione della fiducia e dalla autenticità dei brand, si continuano a comprare i loro prodotti e servizi”.
“Osserviamo migliaia di brand che ogni giorno cercano di raggiungere sempre gli stessi target”, afferma Antonella Lupica, Executive Director di Golin in Italia. “Le persone sanno sempre meglio a cosa dare attenzione e cosa ignorare. Per comprendere questi comportamenti, in Golin abbiamo sviluppato una metodologia che ci consente di misurarli, identificando le più grandi opportunità di crescita e dando supporto a ciò che è per un brand la Rilevanza”.
La parola dell’anno 2016 dell’Oxford Dictionary è stata “post-truth”, post-verità. E nel 2017, possiamo dire che si sta dando valore ad altri driver di Rilevanza. La dimensione che attualmente sta guidando tutti i leader in termini di Rilevanza in tutte le categorie è la popolarità: essere al centro della discussione e raccomandati da altri. Talkability batte verità. Il 91% dei brand più rilevanti studiati eccedono in termini di aspettative quando si parla di esser popolari. Ciò fa parte di uno passaggio importante. Avendo perso fiducia nei brand e nelle istituzioni, ci si guarda l’un l’altro, all’interno del proprio giro di conoscenze – amici, famiglie, advocate e influencers – per l’approvazione nelle proprie scelte. La popolarità non è una dimensione frivola e fugace. Talkability significa affidarsi alle persone che “garantiscono” e raccomandano il tuo brand.
La ricerca globale di Golin si è concentrata su tre categorie che coinvolgono miliardi di vite ogni giorno: social media, personal banking e automotive. All’interno della categoria dei social media, la ricerca ha rilevato che la verità non è necessaria; è più importante l’intrattenimento. L’attività bancaria locale è più apprezzata rispetto quella globale – e poiché tutte le banche sono lontane dall’offrire prestazioni in linea con l’ideale di brand, i driver di Rilevanza emersi in questa categoria sono davvero unici. E la categoria automobilistica lotta per avere un brand leader rilevante e consistente.
Global Relevance Study
Dopo tre anni di ricerche, in partnership con la scuola di giornalismo e comunicazione USC Annenberg, lo studio di Golin coinvolge 13.000 persone in 13 mercati in 4 continenti e svela che cosa è rilevante per le categorie e i brand nel mondo. La ricerca ha incluso millennials (18-34), Gen-x (35-54) e i boomers (55+).
Macro-trend rilevati:
Gli schermi conquistano le persone
- Social media (59%) e televisione (57%) saldamente in prima e seconda posizione, al terzo posto il “passaparola di amici e familiari” (45%) quali fonti più rilevanti di notizie e informazioni;
Per il passaparola è importante la differenza di genere
- passaparola di amici e familiari è più rilevante tra le donne (50%) che tra gli uomini (39%);
Attraggono di più pragmatismo e divertimento:
- Le caratteristiche principali dell’informazione che sono state definite più rilevanti sono state: utile/pratica (54%), istruttiva (53%), divertente (35%), battendo altre caratteristiche come ispiratrice, scioccante ed eccitante/esaltante.
