Secondo il report di The Boston Consulting Group Digital Consumers, Emerging Markets, and the $4 Trillion Future, entro quattro anni il totale della spesa influenzata dalla rete – internet propone, indirizza o suggerisce l’acquisto – raggiungerà quasi 4 bilioni (migliaia di miliardi) di dollari, di cui 3,9 deriveranno dai mercati emergenti. Nei Paesi emergenti infatti l’e-commerce è in grande crescita. Se nel 2017 gli utenti di internet di quelle regioni erano circa 2,1 miliardi, si prevede che nel 2022 saliranno a 3 miliardi, cioè tre volte il numero degli utenti delle economie sviluppate. E tutti faranno acquisti online.
Uno scenario economico promettente ma, elemento da considerare per chi vuole investire, anche molto frammentato. I nove Paesi studiati da BCG (Brasile, Cina, Filippine, India, Indonesia, Kenya, Marocco, Nigeria e Sudafrica) presentano livelli di sviluppo digitale differenti e, perciò, esigenze e priorità diverse nell’acquisto online. L’unico punto comune è il primato dello smartphone, ormai strumento privilegiato per l’accesso alla rete per nove utenti su dieci.
I Paesi Digitally aware, come le Filippine e i quattro Stati africani presi in considerazione, presentano un grado di sviluppo ancora modesto. Qui le revenue dell’e-retail sono inferiori al 2% del totale e la digital influence è di un dollaro su 20. Fanno un po’ meglio i Paesi Digitally advancing, cioè Brasile, Indonesia e India, per i quali le revenue dell’e-retail, ancora basse, si aggirano tra il 3% e il 5%, mentre è molto forte l’influenza del digitale: va dal 12% del totale delle spese (Indonesia) al 35% (Brasile). Infine, tra i Digitally advanced spadroneggia la Cina: qui la rete influenza il 40% degli acquisti, mentre le revenue dell’e-commerce costituiscono il 20% del totale. Numeri superiori a quelli di Gran Bretagna (15,7%) e Usa (12,7%).
A fasi di sviluppo diverse corrispondono abitudini dei consumatori diverse. Nei Paesi meno sviluppati gli utenti si lasciano guidare dal prezzo più basso, mentre in quelli “Advancing” o “Advanced” conta di più la comodità o l’experience. I “Digitally aware” si informano sui prodotti solo da social e chat (gli altri anche dai siti dedicati), pagano in contanti al momento della consegn, mentre quelli più avanzati soltanto online, e non lasciano review sul prodotto o sul servizio, abitudine che si acquisisce a livelli più avanzati.
Non solo: in base al grado di sviluppo cambia anche la tipologia dei prodotti comprati. Vestiti, scarpe, prodotti di bellezza e vacanze sono in cima alle scelte dei Paesi in cui il digitale è più maturo. Negli altri sono forti le prenotazioni dei voli e, in misura minore, gli acquisti di cellulari. Ovunque vanno male gli oggetti di grandi dimensioni, come le automobili, per le quali è sempre considerata importante una visione dal vivo.
Nonostante le differenze, a un Paese emergente non serve molto tempo per passare da una fase di sviluppo a quella successiva: nel 2013 India e Indonesia erano “Digitally aware” e la Cina era “Digitally advancing”. Quello che risulta determinante è la presenza o l’assenza di otto fattori economici fondamentali, in grado di innescare le trasformazioni necessarie. Tra questi ci sono la diffusione degli smartphone, l’accesso a internet a costi contenuti, servizi di delivery capillari ed economici (in Cina costano un sesto rispetto agli Usa). I prezzi di affitto dei negozi dovranno essere alti, in modo da incoraggiare l’apertura di portali online. In più serve una crescita media del reddito della popolazione, insieme all’aumento dell’occupazione femminile e allo sviluppo di un sistema sicuro per i pagamenti digitali.
Le aziende che vorranno investire in questi mercati dovranno elaborare strategie e orientamenti mirati, considerare lo stato di sviluppo digitale dell’area – partendo dal Paese fino alle singole città, dove, data l’ampia varietà dei fattori che promuovono lo sviluppo, si possono presentare situazioni molto differenti – e studiare il comportamento degli utenti anche in relazione al prodotto.
È qui che arrivano in soccorso gli strumenti del digitale. Con un attento monitoraggio dei social e degli analytics, per esempio, si potranno cogliere le preferenze e le tendenze del momento, orientando di conseguenza la produzione. In più, innestando un confronto continuo con gli utenti, sulla scorta del caso di Xiaomi, potranno mettere in campo un vero e proprio sistema di feedback e beta testing realizzato con la collaborazione dei futuri clienti.
Oltre all’impatto economico ci saranno conseguenze anche sul piano dell’organizzazione aziendale, settore in cui i cambiamenti saranno addirittura radicali: per avvantaggiare decisioni rapide ed agili, il vecchio impianto gerarchico dovrà essere abbandonato, incoraggiando una condivisione orizzontale delle idee. Scelta inevitabile ormai per chi vuole stare al passo dell’evoluzione digitale.
