Svelta la formula vincente dei V_Brand nativi digitali, le start-up che sfidano Amazon

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A cura di Alice Mordonini, Country Manager Italia Tediber

Warby Parker per comprare un paio di occhiali, Bloovery per scegliere un bouquet, Bonobos e Lanieri per l’abbigliamento maschile su misura, Daniel Wellington e MVMT per acquistare un orologio, Tediber per dormire bene, o ancora Interior Define e HomePlaneur per rinnovare il look dei vostri interni…

“Direct to Consumer”, “Digitally Native Vertical Brand” o “V-commerce”: ecco solo alcuni dei termini che definiscono questa nuova generazione di start-up che ha saputo affiancarsi con successo ai segmenti di mercato più tradizionali dando il via ad un vero e proprio nuovo trend.

Questi v-brand nativi digitali emergono in un contesto caratterizzato, negli Stati Uniti come in Italia e nel resto d’Europa, da un duplice fenomeno. Se da una parte l’e-commerce globale continua la propria ascesa con una crescita annuale del 20% dal 2015 [1], dall’altra Amazon cresce più velocemente del mercato stesso (quasi il 23% nel 2016 e più del 69% nel 2017), guadagnandosi lo status di concorrente più temuto dagli attori storici dell’e-commerce, tanto in termini di servizi quanto in termini di marketing.

Così, mentre Amazon accentua il divario tra gli attori generalisti dell’e-commerce, il numero dei v-brand nativi digitali continua a crescere in modo esponenziale. Solo negli Stati Uniti, i DNVB che superano i 100 milioni di dollari di fatturato annuale sono già tantissimi.

Ciò che contraddistingue i Digitally Native Vertical Brand rispetto agli attori dell’e-commerce tradizionali è la presenza di un modello totalmente integrato, che va dalla fabbricazione del prodotto alla sua distribuzione, unita ad una forte identità di brand.

I DNVB eliminano il ricorso alle tradizionali società intermediarie di distribuzione multi-brand e possono, quindi, offrire ai propri clienti un prezzo più onesto, competitivo e commisurato alla qualità del prodotto.

Unitamente alla riduzione dei costi, l’adozione di un modello basato sul rapporto diretto e “verticale” comporta una diminuzione delle asimmetrie informative.

Un esempio ne è il marchio d’abbigliamento Everlane che, senza intermediazione, può praticare una politica di trasparenza illustrando nel dettaglio i costi dietro ciascun capo – dalla materia prima, alla lavorazione, fino al trasporto – e del markup applicato.

Oltre a perseguire una politica più limpida sui prezzi, i DNVB offrono grande trasparenza anche in merito ai processi di fabbricazione e alla qualità delle materie prime.

L’attenzione verso la qualità è un altro imperativo dei DNVB ed ogni prodotto viene disegnato e progettato per rispondere alle esigenze di un target di consumatori specifico.

I v-brand privilegiano, infatti, la qualità alla quantità, sono specializzati e non generalisti e si focalizzano su un solo prodotto, una gamma limitata o sulla completa personalizzazione di ciascun articolo.

Alcuni attori hanno fatto della customizzazione dei prodotti il proprio cavallo di battaglia, come l’azienda italiana Lanieri, che offre ai propri clienti l’opportunità di scegliere tra i più pregiati tessuti italiani e creare il proprio capo d’abbigliamento su misura, o la californiana Stance Socks, grazie a cui è possibile realizzare calze completamente customizzate.

Le società di distribuzione multi-brand sono in concorrenza diretta con Amazon e gli altri giganti del settore, sia in termini di prezzi che in termini di servizi.

Gestendo in toto i processi di distribuzione, i DNVB sono, invece, nella condizione perfetta per poter inventare le proprie regole e differenziarsi con approcci unici, tanto in termini di servizi quanto a livello di distribuzione.

Per le consegne, i v-brand, seppur siano ancora una realtà giovane, offrono un’esperienza di distribuzione eccezionale e rapida.

Ad esempio, l’azieda italiana di abbigliamento Tela Blu garantisce la ricezione della merce entro le 48 ore o Tediber, start-up francese sbarcata in Italia nel 2017, che ha saputo rivoluzionare il mercato opaco e complesso dei materassi proponendo un unico modello, di altissima qualità e a portata di click. Il materasso Tediber viene consegnato gratuitamente a casa, via corriere o in bicicletta, entro 72 ore, arrotolato in una pratica scatola.

Sinonimo di competenza, trasparenza lungo la catena di fabbricazione e vendita, e di onestà dei prezzi per il cliente, i DVNB si distinguono rispetto agli attori tradizionali per la loro capacità di creare un’identità di brand forte, in connessione diretta con i propri clienti. Più che offrire un prodotto, i v-brand nativi digitali mirano a proporre un’esperienza completa e indimenticabile.

Si tratta di brand a 360°, che si sono costruiti orchestrando tutti gli strumenti a propria disposizione: il prodotto, il canale di distribuzione, il servizio clienti, il packaging, l’esperienza di consegna. Il risultato è un mix di autenticità, cortesia, vicinanza e credibilità che conferisce al v-brand una dimensione unica, in grado di rispondere realmente ai bisogni e alle aspettative del cliente.

Possedendo una completa padronanza dei social network, i v-brand sviluppano una comunicazione originale e danno vita a vere e proprie community con i propri clienti. Al centro del modello, questi ultimi diventano i migliori rappresentanti del brand.

Uno dei principali indicatori di riferimento dei v-brand nativi digitali è il NPS – Net Promoter Score, indicatore della soddiflazione del cliente e della sua propensione a diventare ambasciatore del marchio.

Questa attenzione da parte del brand verso la customer experience assicura un servizio clienti eccezionale, affidabile, reattivo su tutti i canali ed accessibile direttamente dai social network.

Il web è spesso solo uno dei tanti livelli su cui operano i DNVB.

A volte i v-brand più “maturi” integrano il proprio modello con nuove realtà fisiche, estensioni dell’esperienza e-commerce, come Sézane, il brand francese nativo digitale che ha avviato una serie di aperture fisiche in Francia e in America, ed il calzaturificio italiano Velasca che, dopo il debutto online nel 2013, ha lanciato il concept della “Bottega Velasca”, negozi fisici in cui i clienti possono toccare con mano i prodotti e familiarizzare con il brand.

Questi nuovi attori non dimenticano infatti che l’e-commerce rappresenta meno del 10% del commercio al dettaglio globale. L’unione dell’esperienza dell’e-commerce con la presenza di negozi fisici o collaborazioni strategiche consente, infatti, ai v-brand di aumentare il proprio impatto e raggiungere risultati ancora più ampi.

Nonostante la presenza di un gigante dell’e-commerce quale Amazon, i Digitally Native Vertical Brand presentano peculiarità e punti di forza che permetteranno loro di resistere e crescere:

  • La forza del marchio e la sua identità estremamente specifica consentono di consolidare la fedeltà dei clienti, i quali si sentono membri di una community e diventano i migliori rappresentanti del v-brand stesso.
  • Il vero fattore di differenziazione dei DNVB consiste nel non limitarsi ad offrire ai propri clienti semplicemente un prodotto, ma un’esperienza d’acquisto eccezionale e a 360°.
  • Infine, la scelta di posizionarsi su segmenti di mercato altamente specifici, con un’offerta di prodotti focalizzata su di un concept preciso, permette ai v-brand di sviluppare solide competenze, in grado di rassicurare i consumatori e fidelizzarli.

Mettendo il cliente al centro del proprio modello e grazie a un’identità di brand forte, alla qualità dei prodotti, alla trasparenza dei prezzi e all’esperienza che ne consegue, i Digitally Native Vertical Brand promettono di consacrarsi tra i nuovi attori di punta nel panorama dell’e-commerce negli anni a venire.

 

[1] Fonte: eMarketer