Dal 2014, Contactlab analizza il posizionamento digitale dei marchi del Lusso dal punto di vista della strategia di globalizzazione e dell’esperienza cliente grazie alla Digital Competitive Map. La metodologia viene per la prima volta estesa al mondo del Contemporary Fashion.
In occasione di Netcomm Focus Fashion & Lifestyle, appuntamento di riferimento per la trasformazione digitale e l’e-commerce del fashion, del beauty e del design tenutosi a Milano, sono stati presentati i risultati della ricerca Netcomm-Contactlab.
L’analisi condotta tra febbraio e giugno di quest’anno prende in esame 19 marchi italiani e riguarda 189 parametri suddivisi in una matrice tra asse verticale “Digital Strategic Reach” e asse orizzontale “Digital Customer Experience”. L’asse verticale “Digital Strategic Reach” copre gli aspetti più strategici: in quanti Paesi e su quali canali vendere via e-commerce nel mondo, con quale ampiezza di gamma, con quale trasparenza sul Paese di origine dei prodotti. L’asse orizzontale “Digital Customer Experience” copre invece tutti gli aspetti inerenti alla qualità ed efficacia dell’interazione tra brand e clientela come la navigazione sui siti, l’esperienza di acquisto online, la comunicazione via Direct Marketing e social, fino ai servizi cross-canale online/offline offerti.
Tre marchi si mettono particolarmente in luce:
- Pinko: dalla somma dei punteggi emerge come il marchio più competitivo, con un ottimo bilanciamento sui due assi della matrice;
- Furla: si distacca molto sull’asse verticale “Digital Strategic Reach” per il significativo livello di globalizzazione raggiunto non solo in Europa, ma anche in Asia e Stati Uniti;
- Patrizia Pepe: offre alla clientela una piacevole esperienza di navigazione e interazione digitale.
Per quanto riguarda la copertura e-commerce attraverso canali diretti, il panel performa molto bene in Europa (Italia, Regno Unito, Francia, Germania, Spagna, Polonia), bene in Russia, ma al momento è meno presente negli Stati Uniti e nei Paesi Asiatici.
Rispetto ai marchi del Lusso, il panel Contemporary Fashion è meno presente sugli E-tailer specializzati nel Fashion & Luxury come Net-a-Porter, LUISAVIAROMA e Mytheresa. È invece più presente su Amazon Moda, probabilmente una scorciatoia per raggiungere i consumatori, nonostante l’esperienza di navigazione e il posizionamento dei marchi possano risultare molto confusi. Infatti, similarmente a quanto si riscontra sui grandi E-tailer cinesi come JD.com, risulta assai arduo dare una identità ai negozi “ufficiali” dei brand, differenziandoli dai distributori non ufficiali e senza incappare nel rischio di falsi.
“Il Panel Contemporary Fashion risulta molto attivo sui social, non solo a livelli di posting, ma anche di vendita diretta tramite Facebook e Instagram, rispetto ai brand del mondo del Lusso” dichiara Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab. “Note dolenti invece sulla cross-canalità da online a negozi fisici, con pochi brand pronti a offrire servizi come l’acquisto online con ritiro in negozio o la possibilità di rendere o cambiare in store quello effettuato sul web, mixando l’aspetto digitale e quello reale” prosegue Marco Pozzi. Solo Falconeri, Patrizia Pepe e Pinko permettono di verificare la disponibilità in negozio da sito web, mentre Elisabetta Franchi consente di prenotare un appuntamento in negozio dal sito.
Un vero peccato infine che online la trasparenza sul Paese di produzione dei prodotti sia molto limitata. Questo rappresenta un mancato vantaggio competitivo soprattutto per i marchi che desiderano espandersi nei Paesi asiatici, dove la trasparenza è apprezzata e richiesta da una clientela amante della qualità italiana e francese. Falconeri e Patrizia Pepe rappresentano eccezioni positive.
