A cura di Rob Davey, Senior Director, Global Services at Thomson CompuMark
Durante il conto alla rovescia per Natale, piccoli e grandi marchi lanciano le loro più grandi campagne di marketing dell’anno. Da quelle tipiche americane come Halloween, passando per Black Friday e Cyber Monday e arrivando all’Immacolata, i consumatori sono bombardati di pubblicità e messaggi di marketing anche in Italia.
Alcuni brand utilizzano questi avvenimenti per creare una campagna ad hoc con la realizzazione di un catalogo dedicato e un branding in-store. Per altri operatori, come i negozi delle più importanti vie dello shopping, si tratta di una serie di attività da sviluppare utilizzando multipli canali di vendita e di un grande lavoro di marketing. E quando arriva il Natale, questo sforzo può includere anche le popolari e molto attese promozioni natalizie.
Per il consumatore, queste campagne sono utili per trarre ispirazione per i regali, fornendo a volte anche spunti per due chiacchere in ufficio o tra amici e creano aspettative sulle vacanze. D’altro canto per i marchi rappresentano il culmine di un duro lavoro, tra brainstorming dei creativi e tutto il dietro le quinte del dipartimento legale.
Questo genere di campagne promozionali può comportare nuovi slogan, nuovi marchi e nuovi nomi di prodotti, tutti questi marchi devono essere registrati prima del lancio al fine di evitare il rischio di violazione da parte di altri marchi. Proteggere i marchi stagionali e gli slogan è ancora di vitale importanza per la promozione della salute generale del marchio, nonostante il fatto che spesso venga trascurata a causa delle ristrette deadline e del budget.
Costruire una campagna su un marchio, simbolo o slogan che non è stato validato potrebbe essere un errore costoso, non solo in termini di potenziale contenzioso, ma anche nel caso in cui i materiali di marketing, branding e packaging debbano essere rifatti per evitare la violazione.
La stagionalità non è concentrata completamente solo sui marchi, ma si estende ad altri soggetti IP, incluso il copyright. Mai pensato alle canzoni di Natale che sono protette da copyright? E quelle che sono di dominio pubblico? Sono state sentite un po’ ovunque, quindi sicuramente saranno di dominio pubblico? In realtà, alcune delle più popolari come Jingle Bells e Deck the Halls sono di pubblico dominio, ma altre come Rudolph the Red-nose, Let It Snow! E Santa Claus is Coming to Town, sono tutte protette da copyright.
E’ necessario prendere in considerazione tutti questi fattori, sia che vengano utilizzati in campagne di marketing o per invogliare i clienti in negozio durante gli acquisti.
In conclusione, si potrà essere tentati di tagliare i costi quando si tratta di validazione di marchi stagionali, ma non è certamente vantaggioso nel lungo termine. Può essere la stagione della buona volontà, ma questo non si estende alle violazioni e sicuramente nessuno vorrebbe svegliarsi la mattina di Natale con un pezzo di carbone sotto l’albero.
