Il modo di fare marketing sta cambiando: il cliente è ora al centro e la tecnologia sta diventando sempre più fondamentale nello svolgimento del lavoro quotidiano perché deve essere in grado di sostenere una relazione super personalizzata con il cliente finale. Queste tendenze impongono ovviamente nuove sfide, ma anche nuove opportunità, per vagliare le quali Teradata, azienda fornitrice di soluzioni per l’analisi dei dati, di applicazioni di marketing e di servizi di consulenza delle aziende, ha realizzato uno studio che ha visto coinvolti 402 responsabili di marketing digitale di grandi aziende. L’obiettivo? Quello di analizzare i trend di mercato e le priorità dal punto di vista degli investimenti tecnologici per il 2015. E allora vediamo quali sono i fattori chiave che guideranno la svolta del mondo marketing nell’anno che verrà.
Innanzitutto il ricorso alla tecnologia è imposto dal fatto che le aziende ormai danno per assodato che per migliorare il rapporto con i clienti i vari canali social hanno un impatto determinante. Questo significa avere a disposizione un insieme ampio e variegato di dati per conoscere meglio il cliente, avendo anche la possibilità di sfruttare la conoscenza delle sue opinioni per organizzare le interazioni con lui. A partire da questo, diventare più customer-centric rappresenta per il 49% delle imprese intervistate una delle principali priorità, mentre quasi due terzi degli intervistati (62%) è convinto che il motivo principale che porta ad investire in tecnologia è una customer satisfaction superiore.
Data per scontata quindi l’importanza dei dati dei clienti per carpire informazioni sul loro comportamento e i loro gusti, resta la sfida di integrare i dati e di accedervi. I marketer devono conoscere un’ampia gamma di funzionalità per acquisire e gestire i dati dei clienti e occorre prima di tutto fare in modo che la tecnologia e i dati lavorino su scala e in azienda. Quasi il 50% delle imprese dichiara una piena integrazione con altre tecnologie come loro maggior criterio di adozione delle nuove tecnologie.
Una tendenza importantissima che contraddistinguerà il 2015 è che proprio il bisogno di personalizzazione e di porre al centro il cliente guideranno gli investimenti tecnologici: il 32% delle aziende considera la personalizzazione una priorità assoluta, anche se solo quasi il 20% la sta realizzando in tempo reale nelle attività quotidiane. Il 47% riconosce, inoltre, che migliorare l’esperienza del cliente è il maggior beneficio dei programmi di personalizzazione.
Il dato allarmante è che se in teoria le imprese stanno adottando un modello di marketing basato sui dati, in pratica l’allocazione dei budget è ancora pesantemente guidata da esperienze passate: l’esperienza gioca ancora un ruolo più incisivo dei dati quando si tratta di decisioni di bilancio.
Lo studio di Teradata ha anche analizzato il ruolo che le decisioni data-driven e gli investimenti nel marketing digitale giocano per migliorare il coinvolgimento dei clienti e costruire relazioni a lungo termine. Nel 2015 investimenti di marketing e pubblicità saranno in crescita, con l’attenzione più alta rivolta al digital e alla personalizzazione. Entro il 2019, si stima, l’investimento medio nel marketing digitale sarà quasi il 40% della spesa totale di marketing delle aziende, rispetto al 25% di oggi.
Gettando brevemente uno sguardo al futuro, quello che emerge dalla ricerca è che nel 2015 il budget di marketing digitale sarà allocato prevalentemente nelle aree mobile (34%), content e display advertising. Le funzioni che otterranno più attenzione nei prossimi anni sono a livello di segmento e di personalizzazione in tempo reale: il 51% delle aziende si sta concentrando sulla personalizzazione del ciclo di vita del cliente, mentre solo il 14% riferisce di non compiere alcune attività di personalizzazione.
“La strategia è potente quanto l’investimento che la sostiene – commenta Darryl McDonald, presidente di Teradata Marketing Applications -. Abbiamo parlato di personalizzazione per anni. Oggi il marketing digitale, le analisi personalizzate e il marketing inteso come servizio sono fattori reali e la personalizzazione è il futuro. Solo una strategia focalizzata sul cliente che combina tecnologia e dati può offrire opportunità sostenibili alle aziende al fine di guidare la crescita attraverso strategie di marketing data-driven più personalizzate”.
