Per contrastare la sempre più ridotta marginalità, le compagnie devono diventare più efficienti e conoscere maggiormente le preferenze dei consumatori. Tutto questo grazie ai Big Data

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Tra il 2003 e il 2008 il prezzo del greggio è salito da 28,80 a 99$ al barile, mentre nel 2009 è sceso a 62$, per poi risalire a 115 dollari nel 2011. Le oscillazioni del costo di questa indispensabile materia prima appaiono spesso imprevedibili, rendendo così molto difficoltose le operazioni di pianificazione strategica di tutte quelle imprese il cui business è legato direttamente o indirettamente all’uso del petrolio.

Negli ultimi anni, a subire maggiormente le conseguenze di tali variazioni sono state le compagnie aeree che hanno visto progressivamente ridotte le loro marginalità a causa dell’aumento tendenziale del prezzo del greggio. Basti pensare che nel 2012 tali organizzazioni abbiano speso 200bn$ in carburante, in crescita di oltre il 350%, rispetto ai 44bn$ del 2003. Nello stesso periodo, il numero dei passeggeri è si aumentato (+173%), ma non tanto velocemente da compensare l’esplosione dei costi. Non a caso, sono numerose le aziende del settore in difficoltà.

Ed è proprio per questa ragione che le compagnie aeree devono fare tutto il possibile per rendere più efficienti le sezioni di business sotto il loro diretto controllo. Attenzione particolare deve essere posta nell’individuare l’evoluzione del mercato e capire i comportamenti, i bisogni e le esigenze dei consumatori. A giocare un ruolo decisivo sono quindi i dati. Dati che, per loro fortuna, sono ampiamente a disposizione delle compagnie aeree, come ad esempio quelli riguardanti la frequenza di volo dei passeggeri, le destinazioni più scelte o addirittura i film maggiormente visti durante i viaggi. Tutte informazioni che devono essere sfruttate al meglio per indirizzare le compagnie verso scelte strategiche “sicure”.

Conoscere i viaggiatori e fidelizzarli

Individuare le preferenze di viaggio dei clienti può essere il punto di partenza. Numerose ricerche dei viaggiatori rispetto a destinazioni non ancora “battute” possono essere lo stimolo per l’apertura di nuove rotte, così come mete diventate velocemente popolari necessitano probabilmente un rafforzamento di voli. Dal 2000 al 2006 il successo della trilogia del Signore degli Anelli ha incrementato del 40% il turismo in Nuova Zelanda grazie a 700 mila passeggeri in più.  Coloro che hanno saputo capire questo trend e agito di conseguenza hanno percepito chiaramente dei vantaggi rispetto ai concorrenti poco attenti. Allo stesso modo le compagnie dovrebbero eliminare quelle rotte di scarso interesse, solitamente poco redditizie.

I Big Data possono essere utilizzati anche in chiave di fidelizzazione dei clienti: sapere che un passeggero compie spesso un determinato tipo di viaggio, fornirgli uno sconto proprio su quella tratta, potrebbe evitare il suo “abbandono” a favore di un’altra compagnia. Inoltre, così come i retailers hanno introdotto le carte fedeltà per incentivare i consumatori a recarsi maggiormente nei propri negozi, anche le compagnie aeree dovrebbero maggiormente attivare strategie di fidelity, sfruttando le potenzialità delle informazioni a loro disposizione. Offrire diversi benefits può infatti rafforzare la loyalty dei passeggeri. Certo, la possibilità di “regalare”, ad esempio, sedili in business class dipende ovviamente dalla disponibilità posti. Le compagnie devono infatti trovare il giusto punto di equilibrio tra non lasciare posti vuoti sull’aereo ed evitare il fenomeno dell’overbooking che può minare la reputazione della società. Ed è qui che entra anche in gioco la scontistica sui biglietti. Grazie a complesse analisi e all’esperienza maturata, oggigiorno le compagnie sono in grado di prevedere con maggiore precisione rispetto al passato il momento in cui hanno bisogno di scontare i biglietti per riempire tutti i posto ancora vacanti.

Attenzione ai dettagli

Sono spesso le piccole cose a fare la differenza. E questo avviene anche sugli aerei: la qualità del mangiare e del bere servito, o anche il tipo di intrattenimento offerto, possono determinare la scelta di un passeggero se continuare a scegliere quella compagnia o rivolgersi ad un concorrente. Si tratta infatti di elementi che assumono molta importanza quando una persona è seduta per 12 ore su un sedile; ed anche in questo caso i Big Data sono determinanti. La scelta, ad esempio di quale tipologia di vino offrire può fare la differenza. Per questo è meglio compierla in base alle informazioni ricavate durante i viaggi, piuttosto che affidarsi a focus group che risultano meno affidabili poiché coinvolgono un numero di persone sicuramente inferiore. Inoltre, le compagnie dovrebbero prestare attenzione ai feedback forniti dai clienti o quanto emerso sul web e dai social network.

Considerazioni molto simili valgono anche per l’entertainment durante i voli. I sistemi più moderni consentono di offrire contenuti on demand grazie all’introduzione di un server centrale, permettendo così di stabilire quali sono le scelte maggiormente effettuate dai passeggeri. Se soprattutto durante le tratte più lunghe i film non sono considerati, oppure “abbandonati” a metà visione, è molto probabile che sia giunto il momento di aggiornare il database o cambiare i generi a disposizione.

Tutti questi elementi analizzati, di per sé già importanti, assumono maggior valore quando combinati: la soddisfazione del cliente cresce infatti quando i servizi ricevuti sono tutti erogati “su misura”.  Questo è confermato dal fatto che fino a poco tempo fa le compagnie aeree pensavano erroneamente che la riduzione del numero di passeggeri fosse imputabile esclusivamente a prezzi dei biglietti considerati troppo elevati. Probabilmente invece, uno o più servizi seguivano poco le preferenze dei viaggiatori.

Pertanto, considerata la bassa marginalità del business dei trasporti aerei nell’ultimo periodo, ogni aspetto misurabile dei comportamenti dei consumatori deve essere visto come un’opportunità di efficientamento e come fattore per incrementare i guadagni. Pertanto le compagnie che inizieranno a sfruttare seriamente i Big Data aumenteranno le probabilità di sopravvivere.