La customer experience dei clienti è in calo. In Italia la riduzione è del 6%. A rischio la redditività degli istituti di credito

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La clientela delle banche è meno soddisfatta. Il rischio di perdita di clienti e di redditività è pertanto reale per molti istituti di credito. A lanciare l’allarme è Capgemini che in un recente Report dal titolo “World Retail Banking Report” evidenzia la necessità per molte banche di trasformarsi digitalmente e di fare leva sui social media per venire in contro maggiormente alle esigenze della cosiddetta Generazione Y, ossia coloro nati tra il 1980 e il 2000 e che compongono da un quarto a un terzo della popolazione in diversi mercati.

Per la prima volta negli ultimi 3 anni infatti, oltre un quarto dei Paesi coinvolti ha registrato una riduzione superiore al 10% nella quota di clienti che hanno espresso esperienze positive, in significativa controtendenza rispetto al 2013 quando erano stati prevalenti gli aumenti sopra il 20%. In Italia l’indice di Customer Experience si è attestato al 70,6% contro il 72,9% del 2013, mentre le esperienze positive registrate dai clienti italiani sono scese di 6 punti percentuali, passando dal 40,5% al 34,5%.

“La diminuzione di clienti con esperienza positiva rappresenta un primo allarme per tutto il settore”, dichiara Andrea Falleni, Financial Services Leader di Capgemini Italia. “Per invertire questo preoccupante declino di esperienze positive, gli istituti di credito devono comprendere appieno l’evoluzione delle preferenze dei clienti della Generazione Y che stanno dettando le esigenze attuali e future nel campo bancario e nella trasformazione digitale di quest’ultimo”.

Le aspettative di questo segmento sul modo in cui le banche devono servire i loro clienti, in particolare attraverso le piattaforme digitali, sono significativamente superiori rispetto a quelle della popolazione generale grazie al continuo e sofisticato utilizzo della tecnologia che contraddistingue la loro generazione. E questa tendenza sarà ancora più forte per le generazioni future.
Infatti chi appartiene alla Generazione Y ha una probabilità decisamente inferiore di riportare esperienze positive con la propria banca. Questo divario è particolarmente marcato in Nord America, dove solo il 41,7% del campione di età compresa tra 18 e 34 anni ha citato esperienze positive rispetto al 63,4% di chi rientra nelle altre fasce d’età – una differenza del 21,7%. Nelle altre regioni le esperienze positive della Generazione Y sono tra il 7% e il 10% in meno rispetto agli altri.

Cosa fare?

Se le banche vogliono migliorare l’erogazione dei propri servizi alla Generazione Y dovranno sviluppare una strategia dedicata ai social media. La grande maggioranza (89%) dei clienti bancari possiede oggi un account sui social media, e oltre il 10% afferma di utilizzare già i social media almeno una volta alla settimana per interagire con il proprio istituto. Eppure la maggior parte delle banche si trova ancora nelle fasi iniziali dello sviluppo di un piano per i social media.

“Le banche non sono più un’agenzia o un luogo dove il cliente si reca, ma un insieme di servizi accessibili sempre e ovunque”, afferma Patrick Desmarès, Segretario Generale di Efma. “Gli istituti di credito devono prepararsi a rispondere a tutti i clienti indipendentemente dal come, dal quando e dal dove essi desiderino accedere ai servizi bancari”.

La customer experience paga

L’esperienza positiva dei clienti risulta per gli istituti di credito un fattore determinante al fine di mantenere o incrementare la propria redditività. Si osserva infatti che, secondo lo studio Capgemini, i clienti che riportano esperienze positive hanno una probabilità oltre tre volte superiore di restare fedeli alla propria banca rispetto a chi ha segnalato esperienze negative. I clienti con esperienze positive hanno anche una probabilità dalle tre alle cinque volte superiore di consigliare la propria banca ad altri e acquistare un ulteriore prodotto.