Richard Hughes indaga sul vero utilizzo dei social media all’interno delle imprese

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[section_title title=Social network aziendali: promessa sempre mantenuta?]

L’ idea di sfruttare il successo dei social network come Twitter e Facebook e applicare le tecniche associate alla comunicazione d’impresa non è una novità. Per diversi anni molti leader di pensiero e fornitori hanno spiegato come i social network aziendali (Enterprise Social Networks, ESN) si profilassero come soluzione per molti degli inconvenienti della posta elettronica, con particolare riferimento alle discussioni di gruppo e all’acquisizione del capitale collettivo di conoscenze. Una conversazione tra cinque utenti è molto più efficace se svolta nell’ambito di un social network che se sviluppata su una lunga serie di e-mail inviate in copia a tutti i partecipanti. Il risultato offerto dai social network è un’immagine univoca e confermata della discussione visibile e disponibile a tutti i partecipanti e facilmente reperibile da altri membri della rete autorizzati all’accesso.

I vantaggi dei social network all’interno di un’organizzazione sono stati documentati in maniera esauriente in una relazione del McKinsey Global Institute (MGI) del luglio 2012, intitolata The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies (La social economy: sbloccare valore e produttività attraverso le tecnologie sociali). L’MGI ha riscontrato che le tecnologie sociali sono in grado di migliorare la produttività dei lavoratori del terziario avanzato del 20-25% riducendo il tempo impiegato nella lettura e nella scrittura delle e-mail, nella ricerca e nella raccolta di informazioni e nelle comunicazioni interne.

Numerose aziende però non dispongono ancora di un solido social network interno e non riescono dunque a ottenere i benefici descritti nel rapporto MGI. Le motivazioni sono varie e di carattere per lo più associato alla percezione e alla cultura aziendale, piuttosto che a problematiche tecnologiche.

Innanzitutto, i social network aziendali hanno accusato una sorta di problema di identità. Il termine “social business” è ancora comunemente impiegato per indicare sia l’uso esterno dei social network, ad esempio per il coinvolgimento dei clienti su Facebook, sia il loro uso interno per la collaborazione tra dipendenti. I risultati di un recente sondaggio, che indica che il 74% delle aziende usa Facebook per la collaborazione aziendale, sono sicuramente frutto di questa confusione: è molto probabile che il 74% (o anche più) delle aziende utilizzi Facebook per attività di qualche sorta, ma ciò non basta per asserire che tutte queste aziende lo impieghino per finalità di collaborazione interna tra i dipendenti.

Questa mancanza di chiarezza sulle modalità di impiego delle tecnologie sociali conduce a uno scetticismo e spesso a un’ostilità da parte dei dirigenti. Termini imprecisi e superficiali come “Facebook per aziende” o “Twitter per aziende” non fanno altro che perpetuare questo problema, dipingendo l’immagine di una piattaforma di gossip d’ufficio dove i dipendenti condividono foto dei loro bambini e dei loro animali domestici. La comune metafora della “macchina del caffè virtuale” è altrettanto deteriorante, poiché suggerisce l’idea che i social network siano destinati alle pause tra le attività lavorative vere e proprie piuttosto che essere realmente utili per queste ultime.

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