Si parla molto di ottimizzazione delle prestazioni dei siti; dai forum dedicati al marketing, ai gruppi Linkedin fino ai siti delle aziende, il messaggio è che i siti devono “produrre”. In teoria, tutti sanno che i test sono necessari e quali sono le aree del sito che potrebbero migliorare. Ma con centinaia di pagine, un gran numero di punti di conversione da misurare e tutte le priorità che emergono al lavoro, spesso è difficile decidere da dove iniziare. Per fortuna, la costruzione di una struttura di testing ideale può essere suddivisa in sei passaggi perfettamente gestibili.
1. Determinare gli obiettivi di business. Innanzitutto, bisogna decidere quali punti di conversione sono importanti per il business e se la pagina che si vuole testare influisce su queste conversioni. E’ necessario pensare all’impatto complessivo di queste conversioni in relazione alle altre esigenze del business. Si cerca di spingere i clienti ad avviarsi al pagamento del carrello? O è più urgente lavorare sulle immagini dei prodotti per aumentare il potenziale del carrello? Quali che siano le priorità, è fondamentale identificare prima tutti i diversi obiettivi e definire le priorità per il testing. Ciò può aiutare a determinare da dove iniziare i test e, successivamente, a organizzare il programma di test.
2. Creare un’ipotesi. Per quanto possa sembrare banale sottolinearlo, non possiamo sapere cosa stiamo testando senza avere un’idea di come il test procederà. Una buona ipotesi deve:
- Aiutare a capire e chiarire gli obiettivi del sito.
- Concentrare i criteri del test sugli aspetti importanti.
- Permettere di eseguire un insieme iterativo di test.
3. Concordare i Kpi e predefinire cosa deve essere inteso come successo. Avere un’idea e un obiettivo va benissimo, ma i programmi di testing di maggior successo hanno una metrica per la misurazione del successo finale già prima che i test abbiano inizio. Se un grafico può anche ritenere ritenere ragionevole ridisegnare un pulsante per ottenere un incremento del 50% dei click, per un responsabile vendite potrebbe avere più senso incrementare del 5% i top customer. Non esistono definizioni sbagliate di successo, solo punti di vista diversi. E’ importante quindi concordare cosa intendere per successo in funzione degli obiettivi di business determinati in precedenza e assicurarsi che tutti i soggetti coinvolti siano d’accordo. Infine, mettere per iscritto KPI e metriche.
4. Strutturare i test in modo da misurare accuratamente i Kpi. E’ importante inoltre assicurarsi che chi deve analizzare i dati sia pronto e istruire chiunque debba implementare tag, ID della campagna e, in generale, le web analytics. Quindi, decidere quali numeri sono statisticamente significativi per i particolari scopi del test e quanto tempo ci vorrà presumibilmente per raggiungere questi numeri. Ciò aiuterà a programmare diversi test e i relativi benchmark per controllare i dati e vedere come il test stia procedendo e se siano necessari aggiustamenti.
5. Avviare il test. Una volta capito cosa si sta misurando e quali benchmark è necessario verificare durante il test, lasciare che il test proceda. Questo è il momento per rivedere la definizione di “statisticamente significativo” e metterla all’opera. Non interrompere il test troppo in fretta solo perché si è impazienti di passare a quello successivo.
6. Analizzare i risultati e impostare subito i passaggi successivi. A volte, i risultati mostrano un incremento delle conversioni e l’opzione vincente può essere implementata immediatamente. Altre, è necessario analizzare i dati in modo più approfondito per capire il motivo per cui non vi è stato aumento (o addirittura diminuzione) delle conversioni. Anche queste informazioni sono estremamente importanti. Possono mostrare quello che già funzionava bene su una pagina in modo che si possa provare a migliorare un aspetto già positivo. Oppure, è possibile acquisire maggiori informazioni che conducono a un secondo passaggio che necessita di testing, Magari il pulsante “contatti” riceve più click, ma i form compilati diminuiscono, per cui il successivo passaggio logico sarebbe di testare il form stesso. C’è sempre un modo per migliorare le prestazioni del sito e spesso è attraverso i test che si ricavano dati statistici sufficienti per determinare quale sia il passo successivo. Infine, valutare perché il test ha dato quei risultati e come si potrebbe migliorarli nella successiva iterazione.
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