L’emergenza sanitaria ha portato alla luce l’esigenza di ricorrere a dinamiche nuove di vendita online. Se già molte aziende avevano adotatto modalità digitalizzate di incontro con i consumatori ancor prima del lockdown, altre si sono trovate nella condizione di dover correre ai ripari nel mentre. Oltre alle piattaforme di adozione, anche le strategie si sono dovute diversificare ampiamente nel web per poter estendere i touchpoint delle aziende con i possibili acquirenti. Dai social ai marketplace fino alle campagne display, ogni soluzione è stata vagliata a questo scopo con risultati finali differenti. In questo contesto entrano in gioco anche il Content Marketing e la Native Discovery a supporto delle web marketing stategies aziendali anche nella fase di ripresa [ascolta qui il podcast].
Come possono le aziende vendere online al meglio? E’ una questione di conoscenza e consapevolezza dei formati a disposizione e del loro migliore uso. Se gli utenti della Search cercano infatti qualcosa di specifico nel web, orientandosi su un particolare argomento o prodotto per soddisfare le loro esigenze, gli utenti social dall’altra parte sono più interessati a ciò che altri utenti stanno discutendo, acquistando e recensendo. Anche se possono non avere un prodotto specifico in mente, l’esistenza di un contesto sociale rilevante per loro è in grado di suscitare il loro interesse.
Ad una più approfondita analisi condotta in seno ad Outbrain, nel mondo dell’e-commerce il comportamento dei consumatori si mostra più adatto alla modalità di ‘esplorazione’. I tipi di consumatori possono essere classificati ovvero in:
- “Browser”: cercano in quel momento ‘cosa arriverà dopo?’ senza una direzione chiara, ma dimostrandosi aperti a qualcosa di nuovo. E’ questo il caso dei molti frequentatori di marketplace come Amazon o di siti di tendenza nel Fashion, Automotive eccetera
- “Elencatori”: hanno un’idea di quello che vogliono, lo salvano nelle loro liste di preferenza, ma non sono sicuri di cosa sia realmente adatto a loro e mantengono sospesa ogni decisione finale.
- “Abbandonatori”: in precedenza hanno espresso interesse per qualcosa, mettendola magari anche nei carrelli e-commerce, senza però procedere con l’acquisto e spesso senza neanche tornare sul sito frequentato.
La Native Discovery rappresenta un’opportunità per raggiungere nuovi clienti e spingere le entrate incrementali verso il basso per un migliore ROI. La Native Discovery si colloca nel momento in cui i brand possono influenzare la scelta e quindi l’azione degli utenti, mettendo in contatto i primi solo con quei clienti, o potenziali tali, che si adattano perfettamente per interessi e gusti, spesso senza neanche saperlo. Facendo leva sui contenuti di marca, in questo ambito i brand divengono dunque autorevoli voci di indirizzamento delle scelte di acquisto nella fase in cui i consumatori stanno ancora valutando cosa sia di loro interesse.
Gli acquirenti online di oggi vogliono interagire con un marchio di cui possono fidarsi attraverso i touchpoint dei contenuti digitali. Uno studio di Outbrain, in collaborazione con Lumen, basato sulle risposte di oltre 900 consumatori nel Regno Unito, in Francia e in Germania, ha analizzato come la fiducia, i click e gli acquisti siano influenzati dall’ambiente online di pubblicazione o dai formati pubblicitari usati dall’industria e-commerce.
I formati nativi rispetto a quelli social e display risultano esser percepiti meglio. Quando si confrontano le raccomandazioni native con gli annunci social e display, il native risulta più forte in tutte le metriche, incluse:
- Maggiori click – Punteggio superiore del 21% rispetto agli annunci social
- Capacità informativa – Punteggio del 60% superiore a quello degli annunci sul display, e del 14% superiore a quelli social
- Propensione all’acquisto – Punteggio superiore del 24% rispetto agli annunci social
La combinazione di formati nativi con la discovery è in grado di creare l’intenzione nell’utente invece di aspettarla. Si tratta di un percorso esplorativo a tappe:
- Awareness – Guidare il traffico verso la propria pagina web aziendale per farsi scoprire utilizzando contenuti coinvolgenti come i video interattivi in formato lungo.
- Consideration – Distinguersi dalla massa con recensioni, consigli, gallerie fotografiche e quiz che evidenziano la proposta di valore del prodotto commercializzato.
- Conversion – Offrire sconti ai visitatori passati alle landing page di ingaggio per aumentare le vendite.
A cura di Sebastiano Cappa, Managing Director Outbrain Italia
