Le aziende stanno incrementando i propri investimenti in attività di Influencer Marketing stanno crescendo, maciascuna con un diverso approccio all’acquisto e all’utilizzo dei servizi che agevolano la collaborazione con i creator. Buzzoole ha analizzato – insieme a Koniqa, società di consulenza per l’innovazione di offerta e il go to market – le stratificazioni del mercato e i diversi approcci all’Influencer Marketing da parte delle aziende.
L’analisi ha dato vita alla ricerca La Customer Journey dell’Influencer Marketing in Italia, che fornisce un’inedita lettura dello stato dell’Influencer Marketing basata su un modello evolutivo che consente di analizzare più a fondo sia i comportamenti degli attuali acquirenti dei servizi di IM, sia dei non acquirenti.
I tre stadi del percorso evolutivo
L’indagine ha portato alla luce tre diversi stadi del percorso evolutivo alla base delle aziende che si rapportano all’Influencer Marketing: la fase adolescenziale, la maturità e la fase di maggiore sofisticazione. Per ogni stadio sono stati individuati tre diversi profili di acquirenti, attuali e potenziali, dei servizi di Influencer Marketing:
- Young: il 53% delle aziende intervistate appartiene al cluster di coloro che si stanno avvicinando all’Influencer Marketing. Lo fanno esplorando cautamente questa leva soprattutto ricorrendo ad essa per progetti occasionali (ad esempio per il lancio di un prodotto o per un evento aziendale). Le aziende di questo tipo non partecipano attivamente alla gestione di tutte le fasi del processo di IM, ma preferiscono delegarle all’agenzia partner.
- Mature: il 24% delle aziende intervistate appartiene al cluster di coloro che hanno già fatto esperienze di Influencer Marketing. Tipicamente si caratterizzano per un management più giovane e ben istruito. Qui il brand ha un ruolo attivo, di “direttore d’orchestra” nella supervisione della strategia e di coordinamento di più fornitori, necessari allo sviluppo di campagne più complesse: centro media, agenzia di comunicazione, agenzia di pubbliche relazioni.
- Sophisticated: il 23% delle aziende intervistate appartiene al cluster più evoluto ossia a coloro che usano l’Influencer Marketing in maniera strategica. In questo gruppo, il management è concentrato nella fascia d’età 35-44 con il più alto livello di istruzione riscontrato. La decisione di acquisto delle soluzioni di IM è concentrata nella funzione marketing, che ha responsabilità di budget ed è in grado di assumere la guida dell’intero processo, dalla fase strategica a quella operativa. È emerso che questi brand arrivano anche a riconfigurare la propria organizzazione per rispondere allo scopo, affidando ai Product Manager e ai loro team, la gestione del processo.
Il ruolo dell’Influencer Marketing
Il 45% degli intervistati attribuisce un ruolo specifico all’Influencer Marketing nell’ambito della propria strategia di comunicazione. Tra questi, la maggior parte, riconosce maggiore incisività all’Influencer Marketing in due fasi del funnel di vendita: quelle di ‘aware’ e di ‘appeal’. Ma le aziende che si trovano nello stadio evolutivo più avanzato ne colgono l’importanza anche nelle fasi di ‘Ask’ e ‘Act’. Tuttavia, la ricerca evidenzia una quota ancora consistente di “scettici”, pari al 55% degli intervistati, nei confronti dell’efficacia dell’Influencer Marketing. Questa quota è particolarmente concentrata nel cluster Young, a riprova del fatto che l’Influencer marketing non riesce ad esprimere il suo potenziale se inserito in un processo di adozione ancora acerbo.
Driver di scelta
Al primo posto tra i driver di scelta si inserisce “la capacità del creator di saper valorizzare in modo creativo i messaggi del brand” (69%). Segue “la necessità di un avere influencer con una competenza nel settore in cui opera l’azienda” (64%). A strettissima distanza, “l’importanza della personalizzazione dei messaggi” (63%) e “l’esigenza che il creator una abbia una base di follower reali e di qualità” (62%). Soltanto al quinto posto compare il criterio di scelta basato sul numero di follower, fattore ancora importante per le aziende, ma non più prioritario come in passato.
Il ruolo della tecnologia
Per tutti i decision maker intervistati, indipendentemente dal livello di maturità raggiunto, il primo requisito è garantire la corrispondenza tra influencer e brand ossia la “brand affinity”. In più è emersa la necessità di ottenere dati puntuali estratti direttamente dai profili social degli influencer, dunque non bastano più le informazioni pubbliche (follower ed engagement), ma si attribuisce grande utilità ai dati di insight, tipicamente privati, come la reach e le impression. Infine, ad una tecnologia di Influencer Marketing si chiede non solo la capacità di fornire un aiuto nell’individuazione dei creator, ma anche un supporto nella gestione dell’intero workflow di campagna, fino ad arrivare al monitoraggio dei risultati finali ottenuti.
Prospettive Future
Per capire la propensione all’utilizzo futuro dell’Influencer Marketing, l’85% degli intervistati pensa di pianificare un’attività nei prossimi 12 mesi. Riguardo al numero delle campagne in programma, il 39% ha dichiarato che intende procedere con due o più campagne nel prossimo anno, mentre il 30% sta pensando di pianificare progetti strategici che coprono un arco di 6-12 mesi.
“La ricerca mette in luce l’evoluzione che caratterizza il percorso delle aziende verso un uso sempre più consapevole ed integrato dell’Influencer Marketing con altre leve di comunicazione, dichiara Gianluca Perrelli, General Manager di Buzzoole Italia. Questo percorso conferma che l’Influencer Marketing può diventare una leva strategica quando coinvolge il management e viene usato per sostenere l’equity del brand, al punto da generare anche una modifica del modello organizzativo.”
“Siamo fieri di questa collaborazione con Buzzoole che ci ha sostenuto per mesi in un’attività di esplorazione e profonda comprensione del mercato dell’influencer marketing, commenta Marta Migliore, founder di Koniqa. A differenza delle ricerche già pubblicate, il nostro studio non è una fotografia statica ma propone un’analisi dinamica e prospettica del mercato, basata su indagini motivazionali qualitative e su una fase quantitativa che ha coinvolto circa 300 decision maker di grandi realtà italiane.”
