Limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia che creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. La brand reputation delle aziende Tech che dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali. TV, Istituzioni e Associazioni di Consumatori i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei 9 settori soddisfa le aspettative su rispetto sul customer care. Dal “non dichiarato” degli italiani, emerso attraverso rilevazioni neurometriche, i brand percepiti spesso come “commodity”. A rischio la fedeltà alla marca.
Per i consumatori intervistati, le aziende dell’ambito tecnologico hanno dimostrato una discreta vitalità nell’ultimo anno, pur se il settore nel suo complesso arretra di una posizione rispetto allo studio 2019, classificandosi al quarto posto con il 27% dei consensi dietro a Food (35,3%), Grande Distribuzione (30,3%) e Automotive (28,1%). Gli effetti della pandemia paiono quindi aver ulteriormente innalzato l’asticella in termini di brand reputation delle aziende Tech.
Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio “Post-Invasion” che, per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana, con 72 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori. Tra gli elementi più importanti dello studio sulla brand reputation delle aziende Tech emergono:
1. Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore
Impatto Sociale (Society Outcomes) 35%
- Prendersi cura dei dipendenti
- Contribuire alla comunità in cui si opera
- Rispetto dell’ambiente
Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 20%
- Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza)
- Performance finanziarie e operative più solide e coerenti
- Comunicare in modo più frequente e credibile
Benefici per i clienti (Customer Benefits) 45%
- Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore)
- Attenzione per i clienti (Customer care)
- Innovazione di prodotti e servizi
2. Settore Tech
Come è noto, la deflagrazione della pandemia ha creato le condizioni perché i player del settore tecnologico fossero in prima linea nel supportare organizzazioni di tutti i tipi, Pubbliche Amministrazioni e privati cittadini nello sforzo di ripensare in ottica digitale e delocalizzata le proprie attività lavorative, educative e ricreative. Ciò ha consentito alle aziende Tech di ottenere nel nostro Paese risultati economici rilevanti per il segmento consumer (+ 5,5% nel 2020, addirittura + 28% nel raffronto Q1 2021-Q1 2020 secondo GFK) e di mantenere sostanzialmente invariato l’andamento di quello business (ma con una proiezione del +4,2% nel 2021 per The Innovation Group).
Uno scenario indubbiamente roseo, che viene confermato anche dall’analisi sulla brand reputation delle aziende Tech da parte dei consumatori. Alle aziende vengono riconosciute capacità di agire efficacemente in termini operativi e finanziari, così come di comunicare tali risultati in maniera costante ed esauriente. Gli aspetti pienamente positivi si esauriscono però qui, e proprio la pandemia sembra aver acuito le aspettative di addetti ai lavori e utenti verso alcuni fattori chiave, capaci di spostare l’ago della bilancia nel giudizio verso l’operato di un player: l’innovazione di prodotti e servizi con un’offerta che garantisca valore aggiunto al consumatore e il servizio al cliente. In questi ambiti si registrano, allo stesso tempo, i gap più ampi, perché le testimonianze degli intervistati disegnano un’esperienza in cui frustrazione per un customer care (- 70 punti) insoddisfacente e mancata percezione di concreta innovazione (- 69) e valore aggiunto (- 70) di prodotti e servizi la fanno da padrone. Non trascurabile, inoltre, come il tema della sostenibilità rappresenti per i rispondenti un ambito in cui la strada da percorrere sia ancora molta.
In generale, la brand reputation delle aziende Tech ottiene valutazioni solo di poco superiori alla media dei 9 settori presi in esame. Inoltre, nonostante sia l’unico con 4 brand che si “sono mossi nella giusta direzione”, il settore soffre di un certo gap tra aspettative ed esperienza anche tra i driver in cui gli vengono riconosciute le performance migliori. Anche in termini di cosidetto purpose, dall’impatto sulla società al welfare aziendale, molte aspettative risultano disattese, evidenziando in questo ambito una comunicazione forse poco efficace nel trasmettere chiaramente le iniziative e il loro impatto.
Eros Bianchi, Senior Business Manager, Tech Industry Lead di Omnicom PR Group Italia, commenta: “Il ruolo chiave giocato dalla tecnologia durante la pandemia ha forse illuso sul fatto che il Tech potesse essere percepito come panacea di tutti i mali, e di conseguenza che il giudizio dei consumatori fosse a priori sicuramente positivo. In realtà, i dati della nostra ricerca sulla brand reputation delle aziende Tech mostrano che in tema di innovazione – ambito che dovrebbe essere il punto di forza del settore – i brand deludono le elevate aspettative create. La cause possono essere molteplici come la mancanza di un customer care capace di adattarsi rapidamente al periodo di transizione ‘ibrido’ che stiamo vivendo. Ciò comporta spesso esperienze di marca negative che il cittadino-consumatore è pronto a condividere sia per cercare soluzioni ai problemi riscontrati sia per cogliere tutte le potenzialità offerte, in teoria, dal prodotto o servizio acquistato. In tale contesto, saranno altamente ricompensate le aziende Tech che sapranno investire sul customer care in modo lungimirante ed efficace”.
Il “momentum” settore per settore
In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Food, Grande Distribuzione, Automotive mentre Energia e Telefonia & Internet quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).
3. Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell’era delle fake news e della post-verità
Le TV tornano in auge (28%) e con un evidente ‘effetto Covid-19’ – le Istituzioni (Ministeri, autorità, etc.) sono al secondo posto della classifica (25%), svolgendo un chiaro ruolo di rassicurazione nella sfera della brand reputation delle aziende Tech. Restano debolissimi, invece, i Politici, i Parlamentari o membri del Governo (5%). Al terzo posto troviamo le Associazioni dei consumatori (24%) che ottengono il doppio delle indicazioni delle associazioni di imprese (12%); gli Enti no profit si fermano al 9%. In media, un dipendente è ritenuto 3 volte più credibile di un manager.
4. Come cambia la fedeltà ai brand in pandemia?
I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion sulla brand reputation delle aziende Tech hanno la finalità di far emergere il non-dichiarato, tramite l’analisi di reazioni emotive e cognitive a stimoli visivi, misurate tramite i parametri di vicinanza valoriale e engagement emotivo. L’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity.
La industry del Tech ha dalla sua un’importante arma per convincere un numero crescente di utenti della bontà del proprio operato e quindi guadagnarne la fiducia: l’innovazione. Secondo i dati della ricerca non solo per i consumatori questa riveste un ruolo fondamentale nella brand reputation delle aziende Tech, ma ben Il 47% degli intervistati è disposto a tollerare errori relativi a innovazioni legate a prodotti e servizi realizzati per la prima volta.
Attraverso un processo che, partendo da device e soluzioni con un concreto valore aggiunto per l’utente, preveda la costruzione di un racconto di brand autentico, coerente e veritiero, i player del settore tecnologico possono recuperare nel percepito comune quella dimensione di fari dell’innovazione che è per definizione nel loro DNA.
