Secondo gli esperti della Cass Business School di Londra, il progetto di McDonald’s di introdurre l’intelligenza artificiale per personalizzare i menu in base ai gusti dei clienti, potrebbe mettere alla prova il modello di business del gigante dei fast-food.
Rilevando la start-up israeliana Dynamic Yield, McDonald’s usufruirebbe della tecnologia che permette di modificare automaticamente i menu a seconda delle condizioni meteo, dell’ora del giorno, degli eventi nei dintorni e delle vendite più recenti, sia a livello locale che globale.
A quanto si dice, McDonald’s starebbe anche prendendo in considerazione di utilizzare la tecnologia di machine learning associandola alla tecnologia di riconoscimento della targa; un procedimento che permetterebbe d’identificare l’auto di un cliente e personalizzare il menu in base agli acquisiti precedenti.
ManMohan Sodhi, esperto in gestione della catena di distribuzione, ha affermato che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e del machine learning potrebbe di fatto rimettere in questione il business model sul quale McDonald’s ha costruito il proprio successo: “Un modello interamente basato sul fare le stesse cose ancora e ancora, parola d’ordine: efficienza. Perciò, un menù che cambia rapidamente può diventare problematico.”
Sodhi ha sollevato ulteriori questioni riguardanti il modo in cui i clienti di McDonald’s potrebbero reagire sapendo che il proprio numero di targa potrebbe essere registrato quando accedono a un McDrive: “La gente si sentirebbe veramente a proprio agio?” si è chiesto.
Oguz Acar, docente di marketing, ha affermato che registrare così palesemente i dati dei consumatori potrebbe rischiare di allontanarli: “Indicazioni basate sul riconoscimento del numero di targa potrebbero dare la sensazione ai consumatori che la propria privacy sia stata violata.”
Ciò potrebbe provocare delle ripercussioni negative sotto forma di una diminuzione delle vendite, un passaparola negativo e un impatto negativo sull’immagine della marca.
Secondo Acar, Mc Donald’s dovrebbe cercare un equilibrio fra personalizzazione e privacy per minimizzare i rischi del suo progetto: “Essere trasparente sul raccoglimento dei dati e su come vengono utilizzati, dare ai consumatori il controllo dei propri dati lasciandogli la possibilità di un opt-out.”
Feng Li, professore di gestione dell’informazione, ha detto che questo progetto può portare a guadagni sul breve termine ma a effetti indesiderati sul lungo termine: “Non riusciamo nemmeno più a battere le macchine che giocano a scacchi, e i programmi d’intelligenza artificiale possono facilmente superare in astuzia gli umani quando prendono decisioni d’acquisto in contesti ben definiti. È già successo in alcune branche dell’industria, dalle linee aeree all’e-commerce. McDonald’s sembrava inizialmente voler prendere la strada della personalizzazione, ma se si avvalesse anche del dynamic pricing, potrebbe provocare una reazione di rigetto da parte del consumatore.”
Sodhi si è posto delle domande sulla decisione di McDonald’s di comprare non solo la tecnologia di cui aveva bisogno ma l’intera azienda: “L’acquisizione non ha senso. È possibile che il CEO di Mc Donald’s abbia un asso nella manica, e se fosse così la personalizzazione della customer experience potrebbe essere solo una motivazione addotta, non la vera ragione.”
