Di questi tempi per i brand è facile ottenere un download, ma qual è valore a lungo termine? In questi mesi così particolari, la maggior parte di noi si affida più che mai alle app, divenute il fulcro della nostra routine quotidiana. Le stesse statistiche confermano un marcato aumento di download di app a marzo, con quelle di streaming, shopping, fitness e giochi a dominare tra le preferite dagli utenti italiani oltre a quelle di piattaforme di videoconferenza per i molti in smartworking. Passando dai download al loro reale utilizzo, i dati sempre di App Annie confermano come “il tempo trascorso nelle app in Italia è cresciuto del 30% a marzo rispetto al 4° trimestre 2019, mentre Francia, Germania e Stati Uniti hanno avuto una crescita rispettivamente del 15%, 10% e 10%”.
Se i proprietari delle app sono ben lieti di beneficiare di un maggior numero di download, una riflessione più approfondita porta però all’esigenza di una metrica comune in grado di attestare l’obiettivo ultimo di mantenere a sè gli utenti ben oltre la contingente crisi da Covid. I dati non ci dicono, infatti, attraverso quante di queste app si propaga l’interesse e il coinvolgimento reale degli utenti.
In un sondaggio condotto in occasione del summit App Promotion di aprile, l’86% dei marketer ha dichiarato di aver modificato i propri piani di marketing alla luce della crisi e la stragrande maggioranza di questi pensa al Life Time Value come la metrica più importante. La stessa piattaforma Native di Outbrain evidenzia come i brand si siano adattati alla crisi, testando nuove immagini, titoli o profilazioni, ottenendo ottimi risultati, ben oltre il solo download. In media, tra febbraio e marzo è sceso il costo per ogni installazione, che va dal 33% in meno per le app per l’istruzione fino al 46% in meno per le app su fitness e salute. Aspetto ancora più interessante è che questi stessi brand stanno registrando anche un costo inferiore per conversione delle app: dal 17% in meno per i marchi Finance, fino al 46% in meno per le app di salute e fitness. E infine, ma non per questo meno importante, il Life Time Value è aumentato fino al 30% per le app verticali come quelle di gioco d’azzardo. Una testimonianza del fatto che più che scaricare un’app, è importante renderla parte integrante della routine quotidiana degli utenti, per fidelizzarli.
È qui che entra in gioco anche un altro dibattito: quello sul ruolo dei contenuti. I marketer intervistati al summit di aprile si sono mostrati parimenti divisi su questa questione. Solo in termini di conversioni, il 53% pensava che inviare l’utente direttamente all’app store fosse più efficace, mentre il 43% riteneva vincente indirizzarlo piuttosto a una pagina di contenuti. Passando a esempi concreti, la società di videogiochi InnoGames, specializzata in giochi per desktop e per cellulari free-to-play, è stata tra le prime a utilizzare il Native, monetizzando attraverso acquisti all’interno dei giochi. In una campagna per Forges of Empires, ad esempio, in base al dispositivo in uso, l’utente viene reindirizzato a una landing page ospitata sul sito InnoGames o direttamente all’App Store o al Google Play Store. Utilizzando i giusti strumenti di targeting, la società è stata in grado di raggiungere il pubblico giusto sul dispositivo/OS giusto e di massimizzare la redditività di ogni nuovo utente.
Cosa aspettarsi dopo?
Nessuno lo sa veramente, ma possiamo presumere che i consumatori continueranno ad adattarsi durante questa crisi, che potrebbe significare scaricare nuovi tipi di app o utilizzare le app esistenti in modo diverso.
Prendiamo come esempio l’applicazione di dating Tinder. Si sarebbe potuta prevedere una diminuzione dell’attività a causa del distanziamento sociale e del lockdown in molti paesi; invece l’app ha visto un aumento del 20% delle conversazioni da febbraio, e il 29 marzo è stato il giorno più trafficato per le rubriche nella storia dell’app.
Così come i Singleton si sono adattati a un mutato panorama sociale, anche i marketer devono farlo per poter procedere allo stesso passo degli utenti e delle loro abitudini di vita.
