Il mercato Digital Retail in crescita, ma gli investimenti sono ancora troppo contenuti

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Gli investimenti destinati alle innovazioni digitali sono cresciuti in un anno di due soli punti percentuali

Una crescita lenta quella del digital retail, che non segue i trend di crescita dei fatturati delle aziende. E’ quanto emerge da un’analisi statistica effettuata dall’Osservatorio innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano che ha evidenziato le discrepanze tra l’aumento della domanda di acquisti digitali ed i mancati adeguamenti dell’offerta che rimane ancorata ai tradizionali canali di distribuzione commerciale. Su un campione di 300 top retailer italiani e 200 medio-piccoli è emerso che gli investimenti destinati alle innovazioni digitali sono cresciuti in un anno di due soli punti percentuali, passando dal 18 al 20 %. Il che non basta a sostenere il livello di trasformazione che ha subito il mondo delretail. Traducendo i numeri in dati di fatto, è stato osservato come le iniziative digitali siano state solo sporadiche e disorganizzate. E’ mancato invece un progetto ad ampio spettro che investisse tutto il settore e riformasse il modo di vendere e lo stesso front-end.  I cambiamenti messi in atto fino ad ora riguardano per lo più il clienteling: customer experience in store, dai metodi di pagamento a quelli di scelta della merce. Ma ancora pochi sono i top manager convinti che il mondo del digitale debba investire ogni aspetto di un’azienda ed influenzare le decisioni più importanti. A tale scopo il fattore innovativo deve essere un fattore chiave che obblighi annualmente ogni azienda a rivedere il proprio modo di operare sul mercato, che suggerisca anche di assumere  personale specifico e sappia innovare ed adeguarsi al mondo del digitale.  Eppure esiste ancor oggi una larga percentuale di top retailer che non crede nell’utilità dell’innovazione digitale come strategia d’impresa. 

Instabilità del retail mondiale

In questo particolare momento storico il mondo del retail sta attraversando grosse difficoltà legate al suo stesso modo di esistere. Nonostante la presenza di una forte domanda di acquisto, le perplessità riguardano la distribuzione fisica dei singoli store e le strategie commerciali più proficue da adottare. Se da un lato infatti non si vogliono mettere da parte i sistemi tradizionali di vendita, è pur vero che esistono nuovi strumenti e nuove opportunità digitali che non si possono ignorare. Il negozio inteso quale luogo fisico in cui si incontrano venditore e compratore non potrà essere mai abolito. Almeno allo stato delle attuali conoscenze. Nè il compratore nè il venditore infatti possono fare a meno della relazione fisica che accompagna ogni acquisto. Ma ciò non toglie che questo luogo sacro possa e debba essere trasformato alla luce delle nuove tecnologie, dell’e-commerce e delle innovazioni digitali.

Approccio delle aziende al digitale

Le singole aziende non hanno saputo tradurre le innovazioni digitali in concrete opportunità di produzione. In altre parole ogni azienda ha approfittato di almeno un’innovazione digitale dotandosi di chioschi, mobile payment, sistemi di supporto del demand o digital signage. Ma nessuna ha adottato una strategia digitale vera e propria. Tutte si sono concentrate sulle innovazioni che moltiplicano i canali di accesso alla vendita. In questo caso le percentuali dei retailer che hanno usufruito delle nuove tecnologie digitali raggiunge il massimo. Il 31% dei retailer analizzati dall’Osservatorio ha un sito istituzionale ed il 68% ha un sito e-commerce. Molti retailer propongono app o mobile site per garantire funzionalità nelle fasi di pre sale e post sale. Le opportunità esistenti sono tutte sfruttate dal mondo del retail. Ma senza una strategia complessiva di trasformazione che punti a riformulare su larga scala il modo di fare acquisti. E’ quello che spiega Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio del Polimi, evidenziando però che l’uso di questi strumenti da parte dei grandi retailer è acritico e fine a se stesso. Manca la consapevolezza di usare l’innovazione come un fattore di successo che farà la differenza nel confronto con altre aziende. I top manager sottovalutano questi strumenti e come tali li depotenziano relegandoli al rango di meri coadiuvanti delle vendite.  Ecco perchè ancora si investe poco nel digitale. 

Il tempo trascorso in negozio

Considerato che il negozio è il luogo fisico indispensabile ed insostituibile per il mondo del retail, le innovazione digitali più diffuse al momento sono quelle che tendono al miglioramento del tempo trascorso in store  con iniziative volte migliorarne il format ( temporary store, touch point, store esperienziali) o a prolungare la permanenza dei clienti ( wi fi, apertura h24, corsi gratuiti) . Di fronte ad un consumatore sempre più informato e severo, si deve rimodulare il front-end alla luce di nuovi concetti di tempo e spazio che il consumatore si aspetta. Lucio Lamberti, professore associato di marketing multicanale e coordinatore di Pheel mette in rilievo come un cliente possa avere dei contesti di shopping differenti ed aspettarsi convenienza o rapidità o ancora informazione. Il moderno retail, grazie alle innovazioni digitali deve essere in grado di fornirli tutti.