Come fare per combattere la contraffazione?

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In occasione del Fashion Week di Milano, alcuni consigli da MarkMonitor per salvaguardare i brand

A cura di Jerome Sicard, Regional Manager, MarkMonitor, un brand di Clarivate Analytics

Anche quest’anno, tra il 20 e il 25 settembre, torna l’evento più glamour di Milano: la settimana della moda.

Una tradizione che va avanti ormai da quasi 60 anni e che fino a qualche anno fa vedeva i brand scettici riguardo alla digitalizzazione e all’e-commerce. Oggi per fortuna non è più così. I brand del lusso stanno infatti abbracciando Internet e il mondo digitale, grazie ai social media, le dirette streaming delle sfilate e l’apertura verso l’e-commerce.

L’online fashion è diventato molto importante in Italia e secondo l’ultimo Osservatorio e-commerce di Netcomm, la crescita nel 2015 è stata del 25% rispetto all’anno precedente, per un valore di oltre 1,8 miliardi di euro, di cui il 10% solo nel settore moda.

Se da un lato quindi la diffusione di Internet e dell’e-commerce dà visibilità ai consumatori sull’alta gamma, dall’altro porta con sé anche qualche rischio in più. Il fenomeno della contraffazione online sta infatti creando considerevoli danni ai brand, specialmente nel settore moda, sia in termini di mancato fatturato che di reputazione.

Secondo l’ultimo barometro di Markmonitor il 23% dei consumatori ha involontariamente acquistato un prodotto online contraffatto, e tra coloro che sono stati ingannati, il 71% ha affermato che questa esperienza ha avuto un impatto negativo nella propria percezione del brand originale. La ricerca ha inoltre evidenziato che l’85% dei consumatori in tutto il mondo crede che i brand dovrebbero agire maggiormente per proteggerli dall’acquisto di prodotti contraffatti.

I brand di lusso sono quelli più tradizionalmente colpiti dalla contraffazione e i cyber criminali stanno diventando sempre più esperti nelle loro truffe. Alcune delle tecniche più utilizzate dai contraffattori includono l’impersonificazione del brand, il cybersquatting e la falsa associazione. Ed è proprio in occasione della settimana della moda che i falsari potrebbero cogliere l’occasione per incrementare le loro truffe, offrendo sconti su falsi capi ‘da passerella’, sfruttando l’attenzione che genera questa importante manifestazione.

Proteggere i brand di lusso contro la contraffazione online è diventato un requisito fondamentale e alcuni elementi chiave devono essere presi in considerazione in ogni strategia.

Ricerca e social media: se pensiamo a come i clienti utilizzano Internet per cercare un particolare prodotto, la maggior parte delle vendite online inizia sì con la ricerca ma non sul sito del brand e nemmeno sulle app ufficiali. L’81% dei consumatori infatti ricerca semplicemente online prima di fare shopping e oltre il 40% considera il telefono cellulare un’importante risorsa per la decisione di acquisto. La maggior parte dei consumatori trova i siti web dei brand tramite i motori di ricerca, le email, i social media e la pubblicità online e mobile, anziché attraverso la digitazione dello specifico URL direttamente nel browser.

Le ricerche dei consumatori vengono fatte utilizzando tutti i canali disponibili in rete, rischiando di vanificare gli investimenti nel digital marketing dei brand a causa della perdita di traffico web. Per questo motivo è importante impedire ai falsari di intercettare il traffico.

Deviazione del traffico: l’azione da intraprendere è quindi quella di cercare di chiudere i siti fraudolenti e pirata. Questi possono avere un impatto considerevole sui ricavi dell’azienda, per questo prendere misure proattive in modo che i potenziali clienti non siano indotti a visitare siti web fraudolenti e a comprare prodotti contraffatti che pretendono di essere genuini è di vitale importanza. Tutto ciò va oltre ai brand stessi ed è importante anche per ogni tipologia di partner, inclusi affiliati, rivenditori, franchise e i dipendenti che devono essere conformi alle linee guida del brand. 

Il dominio Internet: un altro elemento della protezione del brand online per le aziende consiste nel massimizzare il valore del proprio portafoglio di domini alla luce degli sviluppi nello spazio dei nomi in Internet. Un aumento esponenziale se comparato alle due dozzine di gTLD originari, e tuttavia, l’espansione dell’ambiente dei domini non necessariamente si traduce in un incremento del budget per la loro gestione.

Le aziende dovrebbero massimizzare il valore del loro portafoglio esistente attraverso la riorganizzazione del portafoglio e l’utilizzo dei domini. Ciò significa revisionare il portafoglio una volta all’anno per identificare le lacune nelle registrazioni, e verificare la presenza di registrazioni out-of-policy, i domini non utilizzati e quelli legacy che consumano inutilmente il budget dell’azienda.