e-commerce: l’identikit del consumatore digitale italiano

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Cosa comprano, quali canali utilizzano e come si comportano i consumatori online in Italia?

Per tratteggiare e far conoscere l’identikit dei consumatori digitali, idealo, portale di comparazione prezzi, ha realizzato, in collaborazione con l’Istituto di ricerche di mercato Survey Sampling International (SSI), un sondaggio sul mondo dei consumi online in Italia.

Un’indagine demografica che ha coinvolto oltre 1.000 acquirenti digitali alla scoperta delle loro abitudini, delle principali remore e delle passioni che guidano e muovono gli italiani nel mondo virtuale dello shopping.

Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm) l’acquisto di prodotti attraverso il web ha visto una crescita del 18% rispetto ai dati del 2015.

Se si analizza il fenomeno confrontandolo con le abitudini di acquisto di altri paesi europei, però, emerge che l’e-commerce in Italia non ha ancora raggiunto una fetta di mercato così ampia: il Rapporto sull’e-commerce 2016 della BEM Research, infatti, ha fissato al 3,6% la quota del commercio online in Italia rispetto ad un valore complessivo degli acquisti effettuati dalle famiglie italiane pari al 12% del mercato europeo.

I margini per crescere sono quindi davvero molto ampi, ma per potersi muovere consapevolmente occorre conoscere, interpretare e comprendere chi sono davvero i consumatori digitali italiani. idealo ha così costruito un loro identikit, svelando interessanti dati sulla frequenza degli acquisti, sull’età e la provenienza, sui prodotti più richiesti, le metodologie preferite in termini di scelta, pagamento e spedizione, oltre che interessanti indicazioni sulle differenze tra uomini e donne in materia di abitudini di acquisto digitale.

Il primo dato che emerge dal sondaggio riguarda la frequenza dell’acquisto online: grazie a questa informazione si può avere una prima stima dell’entità del fenomeno dal punto di vista tecnologico e sociale. Alla guida del mercato digitale italiano ci sono i consumatori assidui, ovvero quelli che comprano una o più volte al mese (51,4%); seguono i regolari, che acquistano una o più volte a trimestre (33,5%), gli intensivi, che entrano in azione una o più volte alla settimana (28,6%). Fanalino di coda i consumatori occasionali, attratti dall’e-commerce solo una o due volte l’anno (4,2%). La percentuale di chi effettua in media un acquisto al mese è pari all’81% in Italia, un dato leggermente superiore rispetto a quello emerso in un sondaggio simile fatto da idealo nel Regno Unito (76%).

All’interno di queste quattro categorie emergono le prime differenze di genere e di provenienza: il numero degli uomini che acquista online una o più volte alla settimana, ad esempio, è maggiore rispetto a quello delle donne (rispettivamente 31,1% e 24,9%). Dal punto di vista geografico, si rilevano alcune interessanti correlazioni tra frequenza degli acquisti e grandezza dei centri urbani: più grande è il centro di residenza, maggiore sarà la concentrazione di acquirenti intensivi; nei centri con meno di 10 mila abitanti, invece, troviamo il numero più elevato di acquirenti occasionali.

Per quanto riguarda l’età, si segnala che il fenomeno dell’e-commerce in Italia non investe in maniera specifica i più giovani, come forse ci si aspetterebbe: gli e-consumer italiani con maggiore propensione all’acquisto hanno un’età compresa tra i 35-44 anni e tra i 45-54 anni. Maggior numero di acquirenti occasionali nelle fasce estreme del campione, ovvero tra i 18-24 anni e dai 55 anni in su.

Un dato forse legato alle minori possibilità economiche o alla poca disponibilità di mezzi per procedere all’acquisto – per i più giovani – o, ancora, ad una scarsa attitudine all’uso di mezzi digitali per gli over 55, che rimanda anche a riflessioni sullo stato sociale ed economico del paese.

Le motivazioni che spingono un consumatore a scegliere di acquistare online sono essenzialmente tre: prezzi più convenienti (per il 63% degli intervistati), ampiezza della scelta (per il 37%), possibilità di fare delle comparazioni tra prezzi e prodotti (per il 34%). Incidono anche altri fattori legati al comfort, come la possibilità di risparmiare tempo, di acquistare in qualunque momento, di non doversi muovere da casa o di trovare online un maggior numero di informazioni e di opinioni su un prodotto.

Il prezzo è uno dei fattori al quale gli acquirenti digitali italiani prestano maggior attenzione: addirittura il 94% degli acquirenti dichiara di confrontare spessissimo i prezzi online e offline. Per la caccia alla miglior occasione si utilizzano per lo più i grandi colossi come Amazon (per il 66% degli intervistati), i siti di e-commerce (per il 63%) o i comparatori (per il 44%).Perchè si acquista online

Altre abitudini particolari connotano il consumatore digitale italiano e tendono a rendere sempre più labile la linea di confine tra il mondo reale e quello virtuale: pensiamo all’uso degli smartphone e di altri device. Un consumatore su quattro utilizza dispositivi mobili per lo shopping, mentre un consumatore su tre usa tablet e smartphone per confrontare i prezzi. Molto diffusa anche la pratica di verificare i prezzi su internet grazie ad applicazioni che leggono codici a bare e QR code. Se si analizzano i dati più dettagliatamente, però, emerge che, per la finalizzazione dell’acquisto, il PC ci dà sempre maggior sicurezza (addirittura scelto dal 96% degli intervistati!).

Il mondo online e quello offline si intersecano e si scambiano nella pratica dell’e-consumer italiano: c’è infatti una fascia di acquirenti che sceglie di visitare un negozio reale per poi procedere con l’acquisto online (il punto vendita diventa sempre più uno showroom); un’altra fascia, invece, usa il web come fonte di raccolta di informazioni e pareri, ma procede con l’acquisto in negozio (si parla quindi di webroom).

Per connotare il fenomeno si parla di pratica d’acquisto phygital che, secondo il sondaggio, interessa proporzioni identiche, che si adottino strategie di showrooming e/o di webrooming (rispettivamente 30 e 31%).

Gli articoli più acquistati dai consumatori digitali italiani sono libri, abbigliamento ed elettronica. In una classifica ideale legata alla frequenza, troviamo al primo posto i beni che hanno a che fare con la cultura e l’intrattenimento (71%), seguiti dal settore della moda (68%) e dell’elettronica (68%). Sono proprio gli ultimi due settori a riscontrare il maggior utilizzo dei comparatori di prezzi da parte degli utenti alla ricerca dell’affare più vantaggioso per loro.I beni più acquistati

Anche la scelta del metodo di pagamento e consegna rivela alcune caratteristiche: una certa diffidenza nel pagamento online con le carte di credito e la predilezione per un corriere italiano.

Solo il 20% del campione intervistato utilizza la carta di credito per i suoi acquisti; gli italiani preferiscono in gran parte PayPal (per il 60%), seguito dalle prepagate PostePay (14%), e dai pagamenti in contrassegno o tramite bonifico per percentuali minori. L’azienda italiana Bartolini resta il principale corriere scelto per le consegne nel nostro paese (per il 38%), una delle poche realtà europee a non essere ancora stata fagocitata dai big player internazionali della logistica, come DHL, GLS o Fedex-TNT.

Il web è ovviamente il territorio di ricerca privilegiato dal consumatore digitale italiano: nuovi prodotti vengono scoperti grazie ai principali motori di ricerca (per il 57% degli intervistati) e anche grazie alla pubblicità sui social media (per il 33%), dove Facebook la fa da padrone. Anche la realtà di tutti i giorni, però, offre spunti per gli acquisti online: il 30% del campione ha ascoltato i suggerimenti di amici e conoscenti, il 29% ha ricevuto informazioni dalla TV, mentre quote davvero piccole si riferiscono a radio e carta stampata.

L’opinione del grande pubblico per l’acquirente digitale italiano è davvero importante, molto più che la presenza di certificazioni o sigilli di garanzia (molti dichiarano di verificarne spesso la presenza, circa l’82%, ma meno della metà li conosce davvero). Uno degli elementi che è fondamentale tenere presente è la presenza di recensioni, test e prove prodotto: percentuali attorno al 90% del campione dichiarano di leggere spesso test, recensioni e opinioni anche di altri utenti. E sono sempre queste opinioni positive a far scattare la molla del primo acquisto in un nuovo shop online, almeno per il 54% delle persone intervistate.