Marketing: costo o investimento per le imprese?

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Un nuovo studio condotto da SDA Bocconi e SAP evidenzia le sfide per i direttori marketing nel prossimo futuro: serve maggiore attenzione all’analisi dei dati e all’integrazione coi social network. Budget in crescita

Il Marketing costituisce un costo o un rappresenta un investimento per l’azienda? Si tratta di una domanda molto complessa che può essere analizzata tenendo in considerazione numerosi fattori. Ciò che però risulta chiaro è che in momenti di crisi come quello che stiamo vivendo, le risorse destinate a questa determinata area aziendale sono solitamente le prime ad essere tagliate. Ma da cosa deriva tale drastica decisione? Il problema deriva dal fatto che mancano adeguate metriche di misurazione che permettano di determinare con precisione i risultati ottenuti dalle attività di Marketing stesse. Solo il 42% dei manager ritiene infatti che l’area marketing della propria azienda sia in grado di dimostrare la correlazione tra le attività intraprese e i risultati finanziari, e questo varia anche a seconda della tipologia di settore in cui si opera. Maggiore difficoltà è infatti riscontrata nel comparto manifatturiero e dei servizi finanziari, mentre una più alta semplicità di rilevazione è osservata nel settore energetico, retail, wholesale, pubblico e sanitario.

Questo è quanto emerso da  una recente ricerca condotta dall’SDA Bocconi in collaborazione con SAP Italia, che ha coinvolto circa 120 direttori marketing di imprese italiane, con l’obiettivo di determinare il futuro di questa “chiacchierata” disciplina.

Un futuro all’insegna dell’innovazione e del cambiamento. Risulta infatti necessario non rimanere ancorati al passato, ma seguire i nuovi trend sociali, che sempre di più stanno modificando i comportamenti dei consumatori: solo coloro che svilupperanno nuove competenze e sapranno interpretare gli scenari nazionali e internazionali, potranno riuscire ad effettuare campagne di successo. Infatti, sebbene i direttori marketing in Italia risultino ancora troppo fedeli a strumenti informativi e tecnologici tradizionali, sono proprio coloro che fanno leva sul marketing analytics e sull’integrazione in modo sistematico dei social media all’interno delle proprie strategie ad ottenere i risultati migliori. Sono però ancora pochi i responsabili interessati ad investire sul marketing analytics: l’82% non lo ritiene infatti rilevante, mentre per quasi l’11% si tratta di una priorità. Ed è proprio questa ridotta percentuale che ottiene performance di mercato migliori: esiste infatti una correlazione positiva tra importanza percepita dei Marketing Analytics e risultati di mercato, intesi come fatturato, quota di mercato e redditività.

Per quanto riguarda invece i canali social, questi sono usati più per obiettivi di visibilità che per scopi di arricchimento della customer experience, sviluppo relazione o potenziamento servizio. Infatti, oltre il 51% dei manager intervistati ritiene che i social media non siano sufficientemente integrati nella strategia di marketing della propria azienda. Le imprese che invece integrano questi strumenti evidenziano risultati migliori, soprattutto a livello di customer satisfaction, mentre coloro che non lo fanno presentano una più bassa soddisfazione dei propri clienti (62%). A conferma della distanza dal mondo dei social, la competenza di marketing considerata meno rilevante, tra le 24 proposte dello studio, è la capacità di far partecipare i clienti alla creazione dei contenuti, mentre il processo di gestione dell’informazione che i direttori marketing giudicano funzionare meno è l’utilizzo sistematico dei social media per la raccolta dati.

Servono pertanto nuove competenze che consentano alle imprese di trovare vie di fuga da mercati ormai asfittici, dal punto di vista geografico o del prodotto offerto. Oltre l’80% degli intervistati ritiene che sarà necessario orientare gli sforzi sulla creazione di nuovi business e sul cambiamento della strategia aziendale. Non potendo migliorare i risultati nelle aree tradizionali, le aziende puntano, quindi, alla creazione di nuovi mercati, capacità individuata come la competenza di marketing più critica per il successo dell’impresa nei prossimi anni.

Interessante è notare infine che la maggior parte delle imprese non ridurrà il proprio budget di marketing nel 2014: il 35,9% lo lascerà invariato, mentre il 34,8% investirà maggiormente. Solo il 29,3% lo ridurrà. Dati in crescita se paragonati con quanto avvenuto lo scorso anno. Le aziende, quindi, ci credono: il marketing conta e avrà un ruolo sempre più determinante in futuro.